Posicionamiento de Marca. Arte y Ciencia

Seguramente el posicionamiento correcto de una marca sea la tarea principal de la gerencia de marca o producto de una compañía. Un buen posicionamiento de marca permite al consumidor obtener múltiples beneficios de manera única y diferente.También crea un vínculo emocional con el consumidor. Y provee de flexibilidad hacia el futuro, asegurando un crecimiento dentro de la categoría actual o en nuevos mercados.

El primer paso para posicionar una marca es llevar a cabo una profunda investigación. La que proveerá:

• Un insight del consumidor
• Un amplio conocimiento de la competencia
• Un entendimiento de los beneficios de consumidor

Se debe identificar los beneficios funcionales, emocionales, experienciales y contextuales del consumidor. De esos beneficios, deberíamos comprender cuáles son aquellos que pueden diferenciarnos de la competencia.

El beneficio central de un posicionamiento ideal debe contar con tres cualidades básicas: 1) que el beneficio sea extremadamente importante para el mercado objetivo, 2) que la compañía sea la única que puede brindar ese benefico y 3) que la competencia no esté en condiciones de brindarlo.

Recordemos que al definir un posicionamiento lograremos:

• Que la marca ocupe un lugar único, creíble, sostenible y valioso en la mente del consumidor.
• Que el posicionamiento de marca gire alrededor del beneficio por el cual un producto o servicio se destaca y diferencia de la competencia.
• Que Otorgue la dirección necesaria para darle foco a la empresa y orientar los esfuerzos estratégicos.
• Instalar los beneficios percibidos que se desea que se evoquen cuando se menciona una marca.
• Que sea valorado por la audiencia.
• Ocupar el lugar que se desea en la mente del consumidor.

Hay tres componentes clave para el posicionamiento de una marca:

• El mercado objetivo – la principal audiencia por la cual la marca fue creada
• La esencia de la marca – el “corazón y el alma” de la marca
• La promesa de la marca – la promesa de beneficios diferenciales
• La personalidad de la marca – adjetivos que describen a la marca con características humanas

Todos estos componentes de manera integral definen a la marca. Se comulgan  de manera que juntos  proveen de foco no sólo a las comunicaciones, la identidad de marca sino a toda las actividades de la organización.

UN BUEN POSICIONAMIENTO ES UNA SIMPLE IDEA A SER COMUNICADA A LOS CONSUMIDORES

El posicionamiento es más aspiracional hacia el futuro que para la actualidad, ya que los planes son realizados para llevar el posicionamiento a la práctica dentro de los próximos años.

Un posicionamiento sólido debe ser:

• Creíble, comprensible, único y persuasivo
• Aspiracional
• Admirado y querido
• Difícil de copiar
• Perdurable en el tiempo

Posicionar una marca es muy complicado. Es un arte y una ciencia y probablemente no siempre sea comprendido o apreciado dentro de una organización. De todas formas es crítico contar con un sólido posicionamento para lograr un éxito a largo plazo. 

The Sex Profile

Esta es una de las campañas integradas más interesantes que he visto en los últimos tiempos. Uno de los grandes retos de las campañas con objetivos sociales de cambio de actitud o conducta es que el mensaje se mantenga relevante y este presente a lo largo del tiempo. Esta campaña integrada no sólo hace un uso coordinado y eficaz de medios completamente fuera de lo habitual, sino que esta diseñada de tal manera que puede estirarse en el tiempo lo que sea necesario.

The Sex Profile trata de lidiar con la costumbre sueca de mantener relaciones sexuales sin condón durante el verano. Es una campaña que incluye el reparto de merchandising, códigos QR, una aplicación móvil, una web (red social con estadísticas) y publicidad exterior actualizada con frecuencia para mantener el interés en el tiempo. El video lo explica todo.

Me parece genial la posibilidad que ofrece el diseño de la campaña de continuar produciendo carteles llamativos a lo largo del tiempo gracias a la información que va produciendo la red social.

Si tuviera que buscarle una pega, lo único que se me ocurre decir es que la campaña en sí está muy relacionada con el sexo pero no tan relacionada con el sexo seguro. Es decir, que nada impide a los participantes practicar sexo sin condón mientras usan la aplicación. El uso de la aplicación en sí no lleva a los jóvenes a posicionarse a favor del sexo seguro en sí. Puede que simplemente quieran divertirse con ella e ignoren el mensaje.

Via: taller d3: blog sobre comunicación

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La máquina dispensadora que reconoce a los clientes

Una máquina dispensadora que utiliza tecnología desarrollada por Intel, iSample, está siendo utilizada por Kraft para distribuir muestras de uno de sus productos en Estados Unidos. iSample reconoce a los usuarios y procesa esa información para ofrecerles los productos que más se adaptan a sus características.

La máquina utiliza sensores y software de Intel para reconocer diversas características de los usuarios, como su sexo o edad aproximada. Así, puede mostrar productos en los que estas personas estarán más interesadas.

En este caso, Kraft está utilizando iSample para promocionar un nuevo producto dirigido a un público más adulto. Cuando alguien se acerca, reconoce la forma de la cara y hace una serie de cálculos en función de diferentes medidas, como la distancia entre ojos, nariz y orejas, informa BBC.

Una vez hecho esto, la máquina sabe si el usuario es hombre o mujer y, además, en qué franja de edad se encuentra (reconoce cuatro distintas). Después, puede determinar qué producto debe ser ofrecido.

Las Analíticas Anónimas de Vídeo no almacenan información sobre los usuarios ni utilizan la nube, sino que la procesan directamente. De este modo, no hay peligro para la privacidad. Varias compañías utilizan esta tecnología con distintos fines. Así, por ejemplo, puede utilizarse para mostrar anuncios diferentes en función de la persona que esté mirando un cartel.

Esto también puede utilizarse para saber si el usuario sonrió cuando se le ofreció el producto o la información, o durante cuánto tiempo prestó atención. Estos datos pueden utilizarse más tarde para determinar la efectividad de un anuncio.

Imagen: Intel, vía BBC.

Anuncio de Samsung parodiando a quienes hacen cola para obtener un iPhone

Apple parodia a quienes hacen cola para comprar un iPhone en el nuevo anuncio de su Galaxy S II.

Si ayer hablábamos de un típico anuncio de Apple, hoy Samsung ha lanzado un nuevo anuncio para su smartphone Galaxy S II que parodia a la gente que hace cola para comprar su principal competidor: El iPhone.

El spot  muestra a varias personas haciendo cola a la puerta de varias tiendas tópicas de Apple esperando turno para hacerse con un iPhone, cuando de repente ven a alguien usando un teléfono que no logran identificar de cual se trata. Se quedan maravillados con el tamaño y la calidad de su pantalla o su velocidad, empezando a plantearse si no sería mejor idea dejar de hacer cola para hacerse con el nuevo Samsung Galaxy S II.

El vídeo del anuncio, a continuación.

Vía | iLounge

Curso: Gerenciamiento Estratégico de Marcas

Gerenciamiento Esratégico de Marcas. Paso a Paso en la construcción marcaria dictado por Marcelo Sapoznik Experto en Marcas.

Objetivos específicos del curso: Las marcas sólidas son activos valiosos, crean beneficios para sus compañías, comunidades y países. Logran esto porque, a cambio, brindan valor a sus clientes. El valor que las marcas brindan cambian la actitud del cliente, asegurando el futuro flujo de beneficios para la compañía y creando valor al negocio. Para mucha gente este intercambio es reconocido intuitivamente: nuestra propia experiencia de consumidor cotidiana y las elecciones que nosotros mismos hacemos nos demuestra el valor de una fuerte marca. Este curso está diseñado para aprender cómo maximizar el valor de una marca a largo plazo.

Temario:

Introducción y conceptos básicos
Los beneficios de una marca sólida
Proceso de construcción de una marca
Componentes esenciales de una marca
Diferentes tipo de marca
Los principios del Gerenciamiento Estratégico de Marcas
Paso 1. Organizarse para el éxito
El plan de negocios
Determinación de la misión, visión y valores corporativos
Determinar el alcance del Gerenciamiento Estratégico de Marca
Establecer el equipo de trabajo del Gerenciamiento Estratégico de Marca
Definir objetivos iniciales y cronograma
Paso 2: Descubrir la Marca Actual
Beneficios de contar con una definición de la Marca Actual
Estructura de la ‘Declaración de la Marca’
Identificar y prorizar la audiencia de a marca
Obtener e interpretar la información necesaria
Lograr consenso sobre la Marca Actual
Paso 3. Definición de la Marca Deseada
Definir y analizar el mercado
Identificar y analizar la competencia
Comprender a los consumidores
Fortalezas y debilidades de la marca
Personalidad de la marca
Contrato marcario
Definición de la Marca Deseada
Paso 4. Comunicación de la Marca Deseada
Definición del posicionamiento de la marca
Identidad de marca
Cultura de marca
Puntos de contacto
Comunicaciones marcarias
Paso 5. Seguimiento a través del tiempo
Prepararse para el futuro
Comprender la marca actual (a través del tiempo)
Monitoreo del mercado
Investigaciones
Revisión anual del proceso de Gerenciamiento Estratégico de las Marcas

Aranceles: $ 916.- (2 cuotas de $ 458.- cada una)

Duración: 8 clases (Viernes de 14 a 17 hs.). Inicio Viernes 16 de Septiembre, 14 hs.

Destinatarios: Diseñadores, Ejecutivos, Gerentes, Periodistas, y todas aquellas personas interesadas en el desarrollo marcario y su relación con el consumidor.
Documentación: Se deberá presentar una copia (de ambos lados) del título de grado obtenido.

Título a Obtener: Se otorgará certificado de asistencia a los graduados de carreras de grado con duración mínima de 4 años.

Informes e Inscripción: Secretaría de Posgrado FADU – UBA
Ciudad Universitaria, Pabellón III, 4º Piso. Buenos Aires. teléfono 4789-6235/36
Fax: 4789-6240 – E-mail: centrocap@fadu.uba.ar
http://www.posgradofadu.com.ar

http://www.expertoenmarcas.com.ar

40 años de la creación del logo de Nike

El famoso logo de Nike denominado “Swoosh” es un diseño creado en 1971 por Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland contratada por US$ 2 la hora para diseñar gráfico y cuadro. Ella se reunión con Phil Knight (Socio-fundador de Nike) mientras enseñaba contabilidad y comenzaba de manera independiente su propia compañía, a la cuál denominó Blue Ribbon Sports (BRS).

Por dos años Carolyn fue la responsable de diseño de la compañía. Por entonces, BRS necesitaba una nueva identidad para una nueva marca de calzado deportivo que pensaban presentar en 1972. Knight le pidió a Davidson algunas ideas de diseño.

En junio de 1971, Davidson le presentó a Knight y a otros ejecutivos de BRS una docena de alternativas de diseño. Ninguna gustó por los cual eligieron la menos desagradable. La marca que hoy se conoce a nivel mundial como el Swoosh. Davidson le presentó su factura por un total de 35 dólares por su trabajo (aunque en 1983, Knight le dio a Davidson un anillo de oro y un sobre lleno de acciones de acciones de Nike a manera de agradecimiento y bonificación por su trabajo realizado)

Y fue en junio de 1972 cuando las primeras zapatillas con el logo del Swoosh fueron presentadas al público en unos ensayos del equipo olímpico de atletismo en Eugene, Oregon, Estados Unidos.

El método de “Lie to me” ya se usa en Argentina para investigar marcas

Las microexpresiones dicen lo que los focus groups callan. Cicmas acaba de lanzar un servicio que permite leer el registro emocional en testeos de piezas publicitarias o productos. Cómo funciona la herramienta de investigación que se hizo famosa gracias a la televisión.

La idea es sencilla pero muy prometedora: según los estudios del psicólogo Paul Ekman (quien está detrás de la serie “Lie to me” y es un consultor de prestigio internacional), el rostro humano tiene 43 músculos, que combinados crean más de 3.000 expresiones faciales -la mayoría de ellas involuntarias- que duran apenas un cuarto de segundo.

Para los investigadores de mercado, acostumbrados a lidiar con las inhibiciones verbales y las “verdades parciales” de los focus groups, es un caudal de información invalorable. Y ya hay quien lo desarrolló y lo ofrece en nuestro país. “En realidad, no sé si nuestro servicio es algo demasiado comparable con lo de ‘Lie to me’ -puntualiza en diálogo con BRANDS Brian Haiquel, consultor en Cicmas, empresa que lanzó el sistema-, porque aquel caso es más bien un sistema de detección de mentiras. La base de nuestro sistema es que analizamos siete emociones básicas universales, comunes a cualquier cultura o nivel socioeconómico, y vemos de qué forma reflejan cualquier estímulo, como puede ser un comercial en testeo”.

Sin embargo, Haiquel reconoce que la ventaja del sistema es que pone al descubierto ciertas “inconsistencias” entre lo expresado y lo que se piensa: “Es probable que en un focus group, una persona frente a un producto nuevo o un comercial ponga un puntaje de siete, pero por su gestualidad vemos que le otorgó un cuatro”, explica.

DESARROLLO LOCAL
Cicmas lo presenta en el mercado local bajo la marca de “Facecode”, y lo lanza luego de un año de estudios previos en los que profundizó en el sistema y formó un equipo multidisciplinario que integra psicólogos, analistas, moderadores de grupos y asesores en programación neurolingüística. “Hay un enorme interés de nuestros clientes por empezar a utilizarlo. Se lo ve como un plus para llegar al corazón de los consumidores y está muy en sintonía con la búsqueda de comunicación emocional que las marcas hoy intentan establecer con sus públicos.

Hay que recordar que, más allá de lo que se verbaliza, las emociones son involuntarias, y quedan expuestas en esas microexpresiones del rostro, que nosotros filmamos para evaluar después, porque son tan rápidas que ni siquiera son captadas por el ojo humano”, revela Haiquel.

Según el consultor, no se trata de una licencia comprada en el exterior, sino que es un desarrollo propio, basado en los estudios y las enseñanzas de especialistas como Ekman. “Generalmente se lo empieza a utilizar integrado con otras herramientas de investigación. El costo que tiene es un 30% superior al de los otros testeos habituales, y vemos que es muy aplicable a cualquier categoría de consumo masiva”, expresa.

Los estudios se pueden hacer a individuos o a grupos, y se filma de manera separada a cada participante. “Las expresiones a veces duran milésimas de segundos, y suelen verse varias de ellas seguidas y encadenadas, de modo que el análisis de las filmaciones es fundamental. E indudablemente, dicen muchas cosas que desde lo racional no se expresan”, concluye el entrevistado.

Publicado en Brands Magazine. Ver nota

Heineken, The Date. New commercial same inspiration. Great mood

Legado, la nueva campaña de Levi´s

La agencia de publiciad Wieden+Kennedy ha producido otro espectacular video para la campaña de Levi´s titulado “Legado”, el corto trabaja sobre la brecha entre la herencia recibida por los trabajadores originales  y las sociedades urbanas, utilizando párrafos del poema El Corazón que rie de Charles Bukowski y combinandolos con imágenes que hacen a la marca aparecer más cotidiana y no una simple fabricante de jeans.

Tendencias 2011, hasta el momento.

Hemos pasado la mitad del año, y 2011 ha probado ser tan ajetreado, turbulento, amenazador y prometedor como se esperaba. Y ciertamente no hay escasez de innovación, de marcas haciendo cosas interesantes (algunas veces con bajos presupuestos), y sobre tendencias de consumo emergentes pidiendo ser capitalizadas.

Así que pongámonos al día sobre todas las tendencias de 2011.

EL GRAN ESPECTÁCULO DE LA INNOVACIÓN

No habrá nunca escasez de empresas inteligentes, marcas, bienes y servicios que satisfagan los deseos y necesidades de un modo sorprendente e innovador.

FACTOR F

Esto es F de Friends (amigos), Fans & Followers (seguidores), quienes influencian en las decisiones de compra de los consumidores de formas cada vez más sofisticadas. Los consumidores están aprovechando sus redes de amigos, fans & seguidores para descubrir, discutir y comprar bienes y servicios, de formas cada vez más sofisticadas. Como resultado, nunca ha sido más importante para las marcas asegurarse de que ellas también tienen EL FACTOR F.

ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD

Por qué marcas más humanas y bondadosas crecerán en una economía conectada?

Para consumidores muy acostumbrados (y molestos) a corporaciones distantes, inflexibles, cualquier acto de generosidad de las marcas será recibido con agradecimiento. Para las marcas, el incremento de comunicaciones abiertas con y entre consumidores (especialmente online), significa que nunca antes ha sido tan fácil sorprender y agradar a las audiencias con ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD: bien enviando regalos, respondiendo a ánimos expresados públicamente o simplemente mostrando que se preocupan.

Ahora es el momento ideal para comprometerse con algún A.A.B.:

Los consumidores están deseando cada vez más ver el lado humano de las marcas (o si en realidad la marca tiene algún lado humano, haciendo a los A.A.B.  más bienvenidos que nunca.

Las audiencias están revelando públicamente cada vez más y más información personal en Facebook, Twitter y otras redes sociales, sobre sus vidas, estado de ánimo y orígenes, tanto reales como intencionales, conviertiendo los A.A.B. en más relevantes.

Más consumidores que nunca están compartiendo ahora sus experiencias con sus amigos y más amplias audiencias en redes sociales, lo quiere decir que los A.A:B. pueden extenderse más allá de sus receptores habituales.

CITYSUMERS

El futuro campo del consumo es urbano. 

Dado que la rápida urbanización es una de las más grandes macro tendencias de nuestro tiempo, las marcas no pueden equivocarse innovando para los existentes y los recién acuñados como “‘CITYSUMERS”: los cientos de millones (¡y en aumento!) de urbanitas experimentados y sofisticados, desde San Francisco a Shanghai a São Paulo y Buenos Aires.

 Cerca de 180.000 personas se mudan a ciudades diariamente,añadiendo aproximadamente 60 millones de nuevos habitantes urbanos cada año. Y, mientras los centros de poder globales “tradicionales” tales como Nueva York, Londres y París están ya compartiendo escenario con Pekín, Mumbai y Estambul, cada vez más ciudades como Belem, Chongquing y Guadalajara están listas para marcar su diferencia.

Ricas en redes y oportunidades, las ciudades actúan como imanes, absorbiendo talento y desprendiendo innovación. ¿El resultado? Incremento de riqueza y poder de las ciudades y aquellos que viven en ellas.

Ahora dominan la cultura y los valores urbanos. El rápido ritmo y las omnipresentes tentaciones (comerciales) de la vida urbana significan que los CITYSUMERS son adictos al aquí y ahora, las experiencias, la elección y libertad, flexibilidad y crudeza, oportunidad sin restricciones.

Todo lo que hace a los consumidores más exigentes y abiertos de mente, pero también más orgullosos, más conectados, más espontáneos y más dispuestos a probar: los CITYSUMERS quitarán de las manos ansiosamente un montón de nuevos bienes, servicios, experiencias, campañas y conversaciones urbanas. Marcas tales como DNKY, Dior, Audi, BMW, IKEA, DHL, KFC, Starbucks, Nike y Adidas están ya customizando sus productos y campañas para audiencias urbanas.

Marcelo Sapoznik Experto en Marcas | Trendwatching www.expertoenmarcas.com.ar 

@sapoznik