Seguramente el posicionamiento correcto de una marca sea la tarea principal de la gerencia de marca o producto de una compañía. Un buen posicionamiento de marca permite al consumidor obtener múltiples beneficios de manera única y diferente.También crea un vínculo emocional con el consumidor. Y provee de flexibilidad hacia el futuro, asegurando un crecimiento dentro de la categoría actual o en nuevos mercados.
El primer paso para posicionar una marca es llevar a cabo una profunda investigación. La que proveerá:
- Un insight del consumidor
- Un amplio conocimiento de la competencia
- Un entendimiento de los beneficios de consumidor
Se debe identificar los beneficios funcionales, emocionales, experienciales y contextuales del consumidor. De esos beneficios, deberíamos comprender cuáles son aquellos que pueden diferenciarnos de la competencia.
El beneficio central de un posicionamiento ideal debe contar con tres cualidades básicas: 1) que el beneficio sea extremadamente importante para el mercado objetivo, 2) que la compañía sea la única que puede brindar ese benefico y 3) que la competencia no esté en condiciones de brindarlo.
Recordemos que al definir un posicionamiento lograremos:
- Que la marca ocupe un lugar único, creíble, sostenible y valioso en la mente del consumidor.
- Que el posicionamiento de marca gire alrededor del beneficio por el cual un producto o servicio se destaca y diferencia de la competencia.
- Que Otorgue la dirección necesaria para darle foco a la empresa y orientar los esfuerzos estratégicos.
- Instalar los beneficios percibidos que se desea que se evoquen cuando se menciona una marca.
- Que sea valorado por la audiencia.
- Ocupar el lugar que se desea en la mente del consumidor.
Hay tres componentes clave para el posicionamiento de una marca:
- El mercado objetivo – la principal audiencia por la cual la marca fue creada
- La esencia de la marca – el “corazón y el alma” de la marca
- La promesa de la marca – la promesa de beneficios diferenciales
- La personalidad de la marca – adjetivos que describen a la marca con características humanas
Todos estos componentes de manera integral definen a la marca. Se comulgan de manera que juntos proveen de foco no sólo a las comunicaciones, la identidad de marca sino a toda las actividades de la organización.
UN BUEN POSICIONAMIENTO ES UNA SIMPLE IDEA A SER COMUNICADA A LOS CONSUMIDORES
El posicionamiento es más aspiracional hacia el futuro que para la actualidad, ya que los planes son realizados para llevar el posicionamiento a la práctica dentro de los próximos años.
Un posicionamiento sólido debe ser:
- Creíble, comprensible, único y persuasivo
- Aspiracional
- Admirado y querido
- Difícil de copiar
- Perdurable en el tiempo
Posicionar una marca es muy complicado. Es un arte y una ciencia y probablemente no siempre sea comprendido o apreciado dentro de una organización. De todas formas es crítico contar con un sólido posicionamento para lograr un éxito a largo plazo.
