Monthly Archives: June 2009

Marcas con una causa

Quienes nos hemos formado en el diseño orientado a la esfera de lo inmediático, tendemos a ver de cierta manera la importancia de las marcas. Sin compartir el “no-logo”, la posición absolutista de Naomi Klein, nos parece bien construir marcas en la medida que sirvan para construir otra cosa. A partir de esa distinción, podemos ver una serie de casos que se inclinan hacia una u otra vertiente.

Tenemos para nosotros a Apple como paradigma de marca con una causa. Primero, por el caudal de innovación objetiva que connota; luego, por la riqueza de su correlato visual, la manzana mordida, simbolizando el acceso a una nueva fuente de conocimiento. No sé si mucha gente se demora en hacer estas relaciones, pero el nombre de las primeras computadoras, Macintosh, es el de una variedad de manzanas. Y de ahí, la galaxia Mac.

Durante varios años nuestro grupo, MetaDesign, trabajó en relación con una empresa que tiene su centro tecnológico cerca de Londres. Su marca, NXT Sound, juega con el sentido de next, lo que viene a continuación. NXT desarrolla variantes de reproductores acústicos planos, que luego licencia entre los principales productores de cadenas de hi-fi.

Sus principales ingresos son por aplicaciones en equipos de alto precio; pero un grupo interno de trabajo se centró en explotar las propiedades acústicas de los materiales más comunes y baratos, como los cartones corrugados con gráfica aplicada.

Desde Buenos Aires, implementamos un proyecto por el cual Coca-Cola distribuiría millones de piezas gráficas de precio mínimo, con una performance sonora comparable con la de productos de alto nivel; sin embargo, cuando todo estaba técnica y económicamente resuelto, Coca-Cola archivó el proyecto; nada parecido se hizo en ningún otro país y mi amigo Ian, el ingeniero irlandés que lanzó la idea, ya no es parte de NXT.

Con el tiempo, he tratado de entender los aspectos de marca que hicieron dudar a los que tomaban las decisiones. El tema, viéndolo en perspectiva, es que hay productos que el diseño y la tecnología pueden resolver, y los países de Extremo Oriente pueden fabricar, pero que es difícil conciliar con los protocolos de branding del Primer Mundo.

Algunos de esos aspectos son obvios; la gente asocia la reproducción de audio con marcas de lujo, y no todos confían en su oído como para valorar un sonido excelente a un precio irrisorio, saliendo de materiales corrientes y con más aspecto de un póster que de una cadena de hi-fi.

Con el tiempo, he llegado a una interpretación no tan obvia; a saber, que la megamarca no tolera que su significado infinito sea eclipsado por asociarse a un producto excesivamente significante.

Apple no tiene ese problema; no corre el peligro de que el valor de su marca descienda porque sus productos tengan más sentido que el esperado.

En otro sector de actividades, los valores arquitecturales aparecen hoy fuertemente condensados con valores de branding. Hay obras icónicas, que hacen maravillas para que sus clientes dinamicen su marca-empresa o su marca-ciudad (IAC, Bilbao, Kuala-Lumpur); sus autores mantienen organizaciones multitudinarias que, en el proceso, potencian su marca-estudio.

En los años ochenta, en Francia se concursó el proyecto del Arco de la Defensa; en su etapa decisiva, el presidente Mitterrand se encontró en un salón con los 4 trabajos finalistas; valoró su sentido y decidió.

Estaba claro que Mitterrand elegía un proyecto para hacerlo realidad; nadie buscaba construirse su propia imagen. El Arco se terminó en los noventa; simbólicamente, su eje de simetría prolonga el del Arco de Triunfo; se agregó así a la lista de los íconos de Paris – el Centro Beaubourg se había inaugurado antes, en 1977.

Por contraste, como el año 2010 coincide con el bicentenario fundacional de varios países iberoamericanos, es de esperar hasta entonces un crescendo de conmemoraciones más o menos escolares, pero ya se puede estimar que el balance de realizaciones será muy magro, y no solamente por la crisis económica.

En Buenos Aires, se organizó un concurso de propuestas para funcionalizar un predio costero de modo de configurar un nuevo ícono urbano.
Huelga enumerar aquí los aspectos elementales que garantizan que, como con otros proyectos consagrados al Bicentenario, todo quedará en los renderings de Autocad y las publicaciones institucionales. Lo que interesa es señalar el modelo por el cual, en virtud del significado infinito de las marcas promotoras, cualquier cosa deviene por un momento en el símbolo de los 200 años de una nación.

No hace mucho, me ilusionó escapar a estos férreos condicionamientos construyendo una novela. Escribirla me permitió una cierta evasión, pero luego decidí presentarme al concurso organizado por un diario argentino de gran circulación junto con una editorial hispanoargentina. Al ir a entregar el original, me encontré con las oficinas de una empresa de asesoramiento de branding. O sea, un premio de novela lo deciden 3 literatos inobjetables entre 10 textos finalistas. Pero la selección de esos 10 de entre más de 3.000 envíos ocurre en un espacio nada aséptico, donde un equipo especializado valora cuáles se ajustan, por ejemplo, a la marca “Premio Clarín de Novela.”

Desde entonces, busco un editor realmente independiente; si nunca lo encuentro, posiblemente la literatura no sufra una gran pérdida; pero pienso que a lo mejor allí afuera deambula una cantidad de Poes, Borges, Kunderas inéditos, sus textos desamparados en un mundo reservado a los contextos.

Para cerrar con un balance positivo, se puede atestiguar que es viable crear una marca significativa y hacerla crecer sin incurrir en grandes inversiones. Nuestra marca insignia, Fototrama, lleva muchos años connotando un abordaje estructural de la imagen macrográfica; reúne para ello algunos requisitos esenciales: sigue significando a través del tiempo y en los idiomas más frecuentes, sin necesidad de repetirla ni deletrearla.
Actualmente estamos por lanzar otra, dirigida al mercado del equipamiento hogareño en el Mercosur; ojalá pueda ser el tema de un próximo artículo.

Por Eduardo Joselevich

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Hábitos de Otros Lugares : Qué Hora es ?

Relojes en Ginebra

Todos estamos acostumbrados a escuchar bondades de los relojes suizos. No obstante les puedo asegurar que mucho menos que los suizos mismos.

En Ginebra hay más relojerías que kioscos de fasos. No es joda. En la manzana de mi oficina haz 7 (siete) y eso que no es una zona muy céntrica. Kioscos? Solo uno en el radio de dos cuadras a la redonda (y eso que acá un Marlboro Box sale lo suficientemente caro como para comprarlo financiado : 21 pesos argentinos).

El suizo hace culto de sus tradiciones. Allá por el año 1400, la zona de Ginebra era invadida recurrentemente por todos sus vecinos, romanos, alemanes, franceses, celtas, etc. El yeite era que los ríos que salen del lago de Ginebra eran la principal vía comercial del centro de Europa, siendo Ginebra una especie de Uruguayana europea. De esta manera, se desarrollaron mucho los artesanos, que aprovechaban el flujo comercial para vender sus porquerías, entre ellas, los relojes.

Después de siglos de desarrollo, los suizos siguen haciendo los mejores relojes de este planeta, y no me refiero solo a las poquísimas marcas que podemos conocer (Swatch, Rolex, Omega, Longines y chau). Aquí hay más fábricas de relojes que frigoríficos en la Argenina. Desde nombres que alguna vez escuchamos (Reymond Weil?) hasta otros que son nombres impronunciables de familias de alcurnia que fabrican como mucho 100 piezas al año.

De esta manera, el suizo que se precie, tiene que portar un buen tacho en la muñeca. Si sos cocinero, algo de USD 1000 mínimo. Si sos empleado público (puesto nada despreciable) de USD 5000 para arriba.

Otra historia diferente son los argentinos en Suiza. Con increíble precisión, les puedo asegurar que:

  • El argentino que visita Suiza por turismo se compra un Tag Heuer (y algún Swatch para el fin de semana)
  • El argentino que viene seguido a Suiza se compra un Omega o un Longines.
  • El argentino que se viene a vivir a Suiza, irremediablemente se compra un Rolex Submariner con fondo negro. Increíblemente he cenado con cuatro matrimonios de argentinos y TODOS los hombres tenían el mismo reloj.

Pero el suizo es otra cosa. No compra relojes de serie. Compra ediciones limitadas. He visto catafalcos impresionantes en brazos que apenas pueden jugar a las pulseadas chinas. Para muestra, les adjunto tres fotos. Las dos primeras, las del reloj de un Carlitos que estaba tomando una Coca al lado de mi mesa el sábado en un barcito en la costa del lago. El caballero terminó, y se subió a su Volkswagen Golf 2007 o 2008 (auto de pobretón por acá). La segunda, la del reloj con su precio en Francos Suizos en una de las 7 relojerías de mi manzana (USD 1 = SFr 1.10).

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Que guacho Carlitos!!

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Conclusión 1) En Suiza tener un Rolex no es sinónimo de nada.

Conclusión 2) Si sos argentino, quedate con tu Paddle Watch. Es exótico.

Conclusión 3) Nunca le pidas la hora a Carlitos. La respuesta te hace perder el Bondi.

Por Dik (corresponsal Europa)

Un museo dedicado a Walt, Disney Walt.

ba-disney26_ph1_0500304996ba-disney01_ph-c_04999740031Un museo único ubicado en la zona de Presido en San Francisco se abrirá en Octubre el museo dedicado a la vida del iluminado y quien haya definido al entretenimiento por generaciones.

Será el único museo del mundo dedicado a su vida que además de crear a Mickey y Bambi diseñó los parques temáticos y … contaba con un tren en miniatura conducible en su casa de Los Angeles.

Un genio!

Uno por Uno

oneforoneOne for One es una maravillosa iniciativa de TOMS shoes.
Cada vez que compras un par de zapatos en su tienda, ellos regalan otro par a un niño necesitado… uno por uno.

Marketing y arte

Hace casi dos semanas el Malba fue la sede elegida en Buenos Aires para la presentación de una nueva colección.

El niño mimado del arte contemporáneo volvió a sorprender (la primera vez fue con su obra For the Love of God, una calavera humana incrustada de diamantes, adquirida en 74 millones de euros por un grupo inversionista).

Como si no le alcanzara con ser el artista vivo mejor cotizado del momento, el británico de 43 años, Damien Hirst, se ha unido con la marca Levi´s.

Este nuevo joint que hermana el arte y la moda, desarrolló una edición limitada de ropa informal con ilustraciones de las obras más icónicas del artista.

Por un lado, esta campaña pretende ser leída como un inocente y utópico intento de ¨democratización¨ del arte; desde ahora más gente va a poder comenzar su colección y adquirir una obra de Hirst. Y por otro, es una clara expansión de la ya existosa marca Hirst hacia otras áreas.

Estamos frente a la coronación definitiva de la nueva estrella del arte y el marketing que destrona a Andy Warhol, quien supo venderse a sí mismo y a sus botellas de Coca-Cola mejor que la mismísima empresa.

Por Valeria Pecoraro.

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Una Marca va de la Señal al Símbolo

(de los Jackson Five a Thriller)


El camino de una marca debería empezar por ser una señal, romper con la hegemonía de campo, o como dijo un brillante Jorge Ginzburg “La publicidad debe ser una piña en la cara”.

Esto para empezar no está nada mal, pero en el largo camino de una marca es sólo el comienzo. Y si es solo el principio cuál es el próximo paso?.: Convertirse en signo, ese nombre ese logotipo tiene que tener un significado real que tiene que ver con todo aquello tangible, y las cualidades y atributos organolépticos del producto.

¿Y cuál es el objetivo final, la meta de una marca. Esa etapa a que muy pocas acceden? : a convertirse en un Símbolo. Esto es a ser sinónimo y paradigma de imaginarios lejanos a los atributos primarios de la marca.

Paradójico pero real. La marcas invierten muchísimo dinero en llegar a un punto de su vida en querer representar aquello que es muy distante a su nombre, gusto, olor y demás atributos físicos.

Sin embargo cuando las marcas llegan a un estado de simbología es cuando más exitosas y reconocidas son por los consumidores. Y su valor crece exponencialmente en millones de dólares.

Cuando un pequeño Michael Jackson de cinco años deslumbraba en los Jackson Five, evidentemente había ahí una clara señal de talento. Rompió con la hegemonía de un mercado. Luego fue un signo: Michael significaba éxito basado en su talento como interprete y bailarín.

Hoy podemos decir con total seguridad que es un Símbolo, un total ícono de la cultura POP.

Por Gabriel Ruffolo.

¿Sos o te hacés?


De todas formas tenemos nuestro día. Festejemoslo.