Las Nuevas Reglas del Branding Competitivo

El viejo modelo del branding, el de los 70s y 80s, el que se centra en el producto y que ofrece beneficios diferenciadores relevantes para un segmento de consumo determinado se está quebrando a medida que las personas van descubriendo las marcas propias de las tiendas y descubren que también se ajustan a sus necesidades y a un precio asequible. ¿Y ahora qué?

Cambiar el modelo.

Las personas viven su vida en cuatro dimensiones. Tenemos necesidades funcionales, pero también somo criaturas sociales, con necesidades de autoexpresión, y buscamos contenido que nos entretengan y nos informen. Pensar de esta manera nos revela una nueva forma de entender la relevancia de una marca:

  • Funcional: correrse de las “características del producto” a  un pensamiento basado en “la solución”.
  • Social: hacer que una marca se convierta en una celebridad, sea admirada, amigable y seguida por sus fanáticos. O, crear un contexto temático alrededor de valores compratidos entre la marca y su clientes (por ejemplo Dove y “el verdadero significado de la belleza”)
  • Autoexpresión: la marca debe representar algo significativo y claro de comprender en un contexto determinado.
  • Contenido: ser la fuente lógica y más significativa de contenido centrado en lo que la marca representa.

Pero aquí está la trampa; la forma de competir debe cambiar al tener que ofrecer nuevas formas de construcción…nuevas formas de categorizar. Esto nos lleva a la idea de un “mercado mental” donde la marca compite con otras marcas por lograr una mayor atención basadas en sus funciones.

apple store

Noah Brier ha creado una herramienta gratuita llamada  brand tags. (También se puede ver en  mattermeter.) Brandtags muestra un logotipo de una marca determinada y solicita al participante que escriba la primera idea que le venga a la mente cuando ve ese logotipo. Luego uno puede observar y comparar lo que uno pensó con lo de otros participantes..

3M compite con Apple en el mercado mental de la innovación pero se expresan de manera diferente. La experiencia vivida en las tiendas Apple refleja cómo esta marca a potenciado valores como la innovación, lo cool, la autoexpresión la sensación de pertenencia y también un poco de “parque temático”. Ah! y de paso, Apple ha vendido $1 billion más rápido que cualquier otra cadena en la historia (record que ostentaba The Gap).

Cuando una marca gana en su mercado mental apalanca múltiples conexiones con las personas creando una credibilidad espontánea que conlleva a la venta. Un nuevo producto se convierte instantáneamente en familiar.

Si las marcas propias o blancas van a dominar el mercado mental de lo “asequible” ¿donde desea jugar y ganar su marca?

Por Joel Rubinson en Fast Company

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