Marcas con una causa

Quienes nos hemos formado en el diseño orientado a la esfera de lo inmediático, tendemos a ver de cierta manera la importancia de las marcas. Sin compartir el “no-logo”, la posición absolutista de Naomi Klein, nos parece bien construir marcas en la medida que sirvan para construir otra cosa. A partir de esa distinción, podemos ver una serie de casos que se inclinan hacia una u otra vertiente.

Tenemos para nosotros a Apple como paradigma de marca con una causa. Primero, por el caudal de innovación objetiva que connota; luego, por la riqueza de su correlato visual, la manzana mordida, simbolizando el acceso a una nueva fuente de conocimiento. No sé si mucha gente se demora en hacer estas relaciones, pero el nombre de las primeras computadoras, Macintosh, es el de una variedad de manzanas. Y de ahí, la galaxia Mac.

Durante varios años nuestro grupo, MetaDesign, trabajó en relación con una empresa que tiene su centro tecnológico cerca de Londres. Su marca, NXT Sound, juega con el sentido de next, lo que viene a continuación. NXT desarrolla variantes de reproductores acústicos planos, que luego licencia entre los principales productores de cadenas de hi-fi.

Sus principales ingresos son por aplicaciones en equipos de alto precio; pero un grupo interno de trabajo se centró en explotar las propiedades acústicas de los materiales más comunes y baratos, como los cartones corrugados con gráfica aplicada.

Desde Buenos Aires, implementamos un proyecto por el cual Coca-Cola distribuiría millones de piezas gráficas de precio mínimo, con una performance sonora comparable con la de productos de alto nivel; sin embargo, cuando todo estaba técnica y económicamente resuelto, Coca-Cola archivó el proyecto; nada parecido se hizo en ningún otro país y mi amigo Ian, el ingeniero irlandés que lanzó la idea, ya no es parte de NXT.

Con el tiempo, he tratado de entender los aspectos de marca que hicieron dudar a los que tomaban las decisiones. El tema, viéndolo en perspectiva, es que hay productos que el diseño y la tecnología pueden resolver, y los países de Extremo Oriente pueden fabricar, pero que es difícil conciliar con los protocolos de branding del Primer Mundo.

Algunos de esos aspectos son obvios; la gente asocia la reproducción de audio con marcas de lujo, y no todos confían en su oído como para valorar un sonido excelente a un precio irrisorio, saliendo de materiales corrientes y con más aspecto de un póster que de una cadena de hi-fi.

Con el tiempo, he llegado a una interpretación no tan obvia; a saber, que la megamarca no tolera que su significado infinito sea eclipsado por asociarse a un producto excesivamente significante.

Apple no tiene ese problema; no corre el peligro de que el valor de su marca descienda porque sus productos tengan más sentido que el esperado.

En otro sector de actividades, los valores arquitecturales aparecen hoy fuertemente condensados con valores de branding. Hay obras icónicas, que hacen maravillas para que sus clientes dinamicen su marca-empresa o su marca-ciudad (IAC, Bilbao, Kuala-Lumpur); sus autores mantienen organizaciones multitudinarias que, en el proceso, potencian su marca-estudio.

En los años ochenta, en Francia se concursó el proyecto del Arco de la Defensa; en su etapa decisiva, el presidente Mitterrand se encontró en un salón con los 4 trabajos finalistas; valoró su sentido y decidió.

Estaba claro que Mitterrand elegía un proyecto para hacerlo realidad; nadie buscaba construirse su propia imagen. El Arco se terminó en los noventa; simbólicamente, su eje de simetría prolonga el del Arco de Triunfo; se agregó así a la lista de los íconos de Paris – el Centro Beaubourg se había inaugurado antes, en 1977.

Por contraste, como el año 2010 coincide con el bicentenario fundacional de varios países iberoamericanos, es de esperar hasta entonces un crescendo de conmemoraciones más o menos escolares, pero ya se puede estimar que el balance de realizaciones será muy magro, y no solamente por la crisis económica.

En Buenos Aires, se organizó un concurso de propuestas para funcionalizar un predio costero de modo de configurar un nuevo ícono urbano.
Huelga enumerar aquí los aspectos elementales que garantizan que, como con otros proyectos consagrados al Bicentenario, todo quedará en los renderings de Autocad y las publicaciones institucionales. Lo que interesa es señalar el modelo por el cual, en virtud del significado infinito de las marcas promotoras, cualquier cosa deviene por un momento en el símbolo de los 200 años de una nación.

No hace mucho, me ilusionó escapar a estos férreos condicionamientos construyendo una novela. Escribirla me permitió una cierta evasión, pero luego decidí presentarme al concurso organizado por un diario argentino de gran circulación junto con una editorial hispanoargentina. Al ir a entregar el original, me encontré con las oficinas de una empresa de asesoramiento de branding. O sea, un premio de novela lo deciden 3 literatos inobjetables entre 10 textos finalistas. Pero la selección de esos 10 de entre más de 3.000 envíos ocurre en un espacio nada aséptico, donde un equipo especializado valora cuáles se ajustan, por ejemplo, a la marca “Premio Clarín de Novela.”

Desde entonces, busco un editor realmente independiente; si nunca lo encuentro, posiblemente la literatura no sufra una gran pérdida; pero pienso que a lo mejor allí afuera deambula una cantidad de Poes, Borges, Kunderas inéditos, sus textos desamparados en un mundo reservado a los contextos.

Para cerrar con un balance positivo, se puede atestiguar que es viable crear una marca significativa y hacerla crecer sin incurrir en grandes inversiones. Nuestra marca insignia, Fototrama, lleva muchos años connotando un abordaje estructural de la imagen macrográfica; reúne para ello algunos requisitos esenciales: sigue significando a través del tiempo y en los idiomas más frecuentes, sin necesidad de repetirla ni deletrearla.
Actualmente estamos por lanzar otra, dirigida al mercado del equipamiento hogareño en el Mercosur; ojalá pueda ser el tema de un próximo artículo.

Por Eduardo Joselevich

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s