Monthly Archives: August 2009

Argentina: fuerte incremento de la inversión en Internet (+37.5%)

Noticias de la Industria|24.08.09

La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentó el análisis de las inversiones publicitarias en la Argentina. El informe refleja que durante el período enero-junio de este año la inversión publicitaria alcanzó los $ 3.742,7 millones, un 13,7% más que en el mismo período de 2008. Al igual que años anteriores, TV y Diarios concentran tres cuartas partes de la inversión. Los medios de mayor crecimiento fueron Internet, TV Cable y Radio Capital con un 37,5%, 35,2% y 31,2 % respectivamente, teniendo en cuenta el mismo período del 2008.

Según el informe, considerando las cifras del semestre es muy probable que el incremento en los volúmenes físicos de TV Cable y Radio Capital esté dado por el conflicto comercial que enfrentó a la TV Abierta con algunos de los principales anunciantes del mercado desde finales del año pasado. Debido a esto durante el 1er Trimestre la TV Abierta reflejó una baja del -17%, mientras que en el 2do Trimestre obtiene un incremento del 5%, principalmente debido a la inversión realizada en torno a las elecciones.

El informe destaca también el fuerte incremento de la inversión en Internet para el semestre (+37,5%) cuando durante el primer trimestre lo había hecho un +19%. Esto también ha sido impulsado por las acciones relacionadas a los comicios que esta vez, parecen haberle prestado más atención a Internet para comunicarse con el electorado.

Entre los sectores que concentraron mayor inversión publicitaria, los que mayor crecimiento tuvieron fueron:

Instituciones, Asoc. Políticas y Civiles: 147 %

Bebidas alcohólicas: 64 %

Higiene Belleza y Cosmética: 33%

Industria Automotriz: 31%

Industria Farmacéutica: 29%

Los sectores que más disminuyeron su inversión fueron: Bebidas sin Alcohol (-29%), Alimentación.

Caracteres creativos

picture-4En su edición número 25 del mes de  Agosto, la publicación Creative Characters acaba de publicar una entrevista al reconocido diseñador tipográfico Alejandro Paul.

Buenos Aires, ha sido por décadas la vanguardia del diseño gráfico de Amércia Latina. Hoy, una de las fuerzas más prominentes de la ciudad en el diseño de tipografías es Sudtipos. Fundada en 2001 por cuatro diseñadores experimentados en el diseño de identidades corporativas y diseño de productos.

Este mes Creative Characters publica una entrevista al vocero de Sudtipos, quien se ha hecho famoso por el diseño de fuentes tipográficas caligráficas  digitalizadas. Comozca a Alejandro “Ale” Paul a través de esta entrevista.

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Famosos, ¿agregan valor a las marcas?

El futbolista más rendidor de la selección nacional de fútbol, Javier Mascherano, protagoniza una de las campañas más insólitas y polémicas, lanzada por Fiat para un nuevo motor e inscripta en las tácticas de “marketing de guerrilla”.

En este caso, los publicitarios de la agencia Leo Burnett se valieron de afiches de alto impacto y de audaces mensajes de PNT para trasmitir una historia ficticia que muchos tomaron al pie de la letra. La estrategia atrajo a centenares de miles de visitantes a la dirección de la página web del futbolista.

La campaña confirmó el principio publicitario de que cuando los atributos principales de la celebridad coinciden con los buscados por el producto o servicio involucrado la inversión tiene más garantías de éxito. En este caso, ese atributo es el rendimiento, que en la campaña comparten Mascherano y el Multijet Fiat.

Pero “el caso Mascherano”, como se ha dado en llamarlo, tiene, además, un trasfondo más general: la ascensión de los famosos del deporte a una jerarquía que hasta no hace mucho era dominada por las figuras de la farándula.

El punto de contacto de las dos vertientes del recurso es el entretenimiento. Los partidos alcanzan los mayores ratings de los contenidos televisivos, por lo cual los artistas del césped compiten ahora con sus colegas del cine y de la televisión en las revistas de actualidad y en los programas de chismes de la tarde.

Se ha escrito mucho acerca del “retorno de la inversión”: los famosos suelen percibir cifras superiores como endorsers publicitarios que como estrellas en sus obligaciones específicas. El tema es inagotable y exige una constante actualización, tanto por los cambios en los valores sociales como por el ingreso de nuevos medios a la publicidad.

Un nuevo estudio

El más reciente de los estudios sobre el tema es el encarado por la red profesional Linkedin, que interrogó a sus seguidores acerca de la efectividad del empleo de celebridades, al partir de la presunción de que la sola presencia de un famoso en un anuncio les agrega automáticamente otro valor a los reconocidos al producto o al servicio en cuestión.

La conclusión fue sorprendente: del total de consultados, apenas el 8% dijo que una celebridad los impulsaba a comprar el producto que respaldaba. Un 12% opinó que su presencia influía negativamente en la efectividad del anuncio. El 78% dijo que el aporte del famoso no había surtido ningún efecto, que no lo tomaba en cuenta al decidir una acción de compra. ¿Se trata, entonces, de un recurso neutro?

La edad de los receptores es vital al considerar los resultados. El 24% de la franja de encuestados de 55 años o más fue terminante en el rechazo de la herramienta. La encuesta demostró también que los hombres eran más escépticos que las mujeres, en una relación del 15%, contra el 11 por ciento.

Según los responsables de la encuesta de Linkedin, “todas las respuestas plantean dudas”. Podría pensarse que, por tratarse de importantes hombres de negocios, los encuestados no están dispuestos a admitir que son llevados de las orejas al supermercado por el glamour de una actriz o el aura de un deportista de moda.

No obstante, algunas respuestas recogidas por Linkedin fueron muy sinceras. Una mujer acotó que iba a votar negativamente y que cambió de parecer cuando advirtió que se disponía a comprar un cosmético recomendado, minutos antes, por Eva Longoria.

El sentido común indica, además, que un recurso como el empleo de celebridades, casi tan antiguo como la propia publicidad, no puede ser rechazado apresuradamente sin analizarlo a fondo. Lo que señalan los estudios, con reiteración, es que no se trata de una panacea universal.

Una celebridad no es un traje de confección que se puede poner cualquier producto y salir a los medios a recoger adhesiones. Por el contrario, es un traje a medida que se debe cortar con el molde de los objetivos de marketing de la marca y las características comerciales y sociales del mercado en que se inserta la publicidad.

Alberto Borrini
Para LA NACION

25 años no son nada

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¡Muy bien felicitado!

La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo ha informado que en la encuesta realizada a los alumnos el profesor Marcelo Sapoznik ha sido rankeado en el primer puesto en el área de Marketing. Asimismo también la carrera de Diseño y Comunicación de la UP ha hecho saber que los alumnos de la Maestría de Diseño han valorado altamente su desempeño pedagógico.

Marcelo Sapoznik . www.expertoenmarcas.com.ar

El Iphone atrae cada vez más a los anunciantes

2009_02_apple_iphone3gCompañías como Pizza Hut y Kraft están utilizando cada vez más al Iphone de Apple con la intención de atraer a más consumidores demostrando de esta manera que éste se ha convertido en un iportante canal de marketing.

En el último trimestre Apple vendió 5.2 milliones de equipos en el mundo y compañías como Unilever, Procter & Gamble han aumentado notablemente su participación en este medio.

Por ejemplo, Pizza Hut cuenta con una aplicación que permite ordenar “a medida” desde el iphone; esta nueva aplicación ha sido descargada más de 100.000 veces desde que fuera lanzada el mes pasado.

Esta herramienta gratuita permite “crear” una pizza a gusto del cliente y ofrece una gama de opciones interactivas tales como la posibilidad de agregar “salsa” a las alas de pollo sacudiendo el equipo.

Burger King ha desarrollado un servicio similar por el cual los clientes pueden hacer sus pedidos y recibir ofertas en base a sus recientes pedidos realizados en la cadena de comidas rápida.

El concepto de “Plan B”

Creatividad es una palabra que despierta fantasías. Es una palabra grande e imprecisa que, por decirlo de alguna manera, promete. La creatividad promete algo bueno, pero no aclara bien qué es. Y entonces pasa lo que pasa con las promesas incumplidas: se transforman en frustración.

Recuerdo haber escuchado en un curso sobre creatividad algo así como que “cada uno de nosotros posee la chispa de la creatividad, sólo debemos encontrarla, y luego encenderla”.

Y eso fue todo. Así nomás. Sin una explicación adjunta sobre qué es exactamente esa chispa o cómo se enciende, se pasó de página. Sólo se limitó al tipo de afirmaciones –odiosas afirmaciones- que desnaturaliza a las palabras, que las esteriliza, volviéndolas incapaces de tender puentes entre los conceptos que representan.

Existen toda clase de vocablos New Age del estilo Energía Divina o Poder Creativo que están mal asociados, arbitrariamente asociados, a la creatividad, y que atentan contra la racionalidad del concepto. No porque lo arbitrario sea malo. No, lo malo es no avisar. Es no ser capaz de dejar claro que “esta es mi experiencia, para mí la creatividad se enciende por arte de magia, pero no descarto que también sea una competencia que se pueda entrenar”.

En cambio, la sensación que queda cuando el concepto se aborda desde el pensamiento mágico, es que “todos poseemos la chispa de la creatividad, y el que no la enciende es porque no quiere. Que se joda.”

Ante estímulos de esta naturaleza, casi por reflejo, nos inunda esa horrible sensación de vacío, de estar uno perdiéndose vaya a saber qué cosa, pero que seguro es mejor tener encendida que extraviada en algún lugar del cuerpo. Lo que se enciende, decía, es la frustración.

En algún momento voy a unificar todo lo escrito sobre creatividad, ya que pertenece a una misma línea de argumentación. Pero a riesgo de contradecirme con este post, creo que la creatividad también tiene un componente que puede confundirse con algo místico, como de fe, y que por ahí viene la confusión.

De alguna extraña manera la creatividad implica creer. Creer que se puede hallar una respuesta diferente, una respuesta novedosa ante el problema planteado. Es una creencia razonada, una actitud de apertura, un estado de ánimo positivo (¡ya estamos bordeando el New Age!), una predisposición interior a encontrar respuestas.

Porque si no creemos que encontrar esa respuesta es posible, si no dejamos una puerta abierta al cambio, a una nueva alternativa, ¿cómo la vamos a encontrar? Y alguien puede decir:

Alguien:

– Martín, pero si pierdo las llaves, no importa lo que crea, o las encuentro o no las encuentro. Puedo estar deprimido, mirando televisión y tomando helado en la cama, y justo cuando me doy vuelta, me clavo las llaves en la espalda. Y no necesité de ningún estado de ánimo especial. Las llaves estaban ahí, y punto.

Bueno, tampoco voy a discutir con gente necia o que no piensa como yo :-) Ahora en serio, acá entramos en el terreno de las opiniones y de la neurociencia. Y como de neurociencia no sé casi nada, me limito a dejar mi opinión:

Yo:

– La creatividad es más fácil cuando tenemos la cabeza limpia y el corazón contento. No digo que sea el único camino, digo que es un camino más pleno, más alegre, y sobre todo, más efectivo.

Tal vez sea un razonamiento poco riguroso, pero si de algo doy fe -y no hace falta ser ningún genio para darse cuenta, todos debemos tener ejemplos personales y profesionales a mano- es que para que algo que parecía improbable ocurriese, fue más fácil cuando creí que (con o sin razón, con pocas o muchas posibilidades) el asunto iba a ser posible.

Es falso, absolutamente falso, que el universo conspire para que ocurran nuestros caprichos, como dice el saber popular. Pero es cierto, absolutamente cierto, que si alguien se obsesiona con algo tiene más posibilidades de conseguirlo que quien lo intenta desapasionadamente.

Después, podemos atribuir el resultado al universo o a lo que se nos ocurra, pero es mejor eliminar la sensación de que si tal vez, si nos hubiéramos esforzado un poco más, o como se dice, si lo hubiéramos intentado con el alma, hubiésemos logrado mejores resultados.

Tampoco es un razonamiento riguroso, pero siempre me acuerdo de la respuesta que dio Charly García cuando le preguntaron sobre cómo había llegado a ser el músico que era. Su respuesta fue directa:

– “Nunca tuve un Plan B”, dijo.

Me impactó la frase porque yo era más joven, pero sobre todo, porque estaba cargada de fe. Era la música o nada. Y eso es lo mismo que hacemos cuando encontramos una nueva solución para un viejo problema.

Primero dudamos del Statu quo. Y luego dejamos de pensar que no se puede.

La creatividad toma forma cuando dejamos de confiar en el Plan B.

Por Martín Fernandez. CEO & General Creative Director of Whycomm Internal Communications.

Vía www.internalcomms.com