Famosos, ¿agregan valor a las marcas?

El futbolista más rendidor de la selección nacional de fútbol, Javier Mascherano, protagoniza una de las campañas más insólitas y polémicas, lanzada por Fiat para un nuevo motor e inscripta en las tácticas de “marketing de guerrilla”.

En este caso, los publicitarios de la agencia Leo Burnett se valieron de afiches de alto impacto y de audaces mensajes de PNT para trasmitir una historia ficticia que muchos tomaron al pie de la letra. La estrategia atrajo a centenares de miles de visitantes a la dirección de la página web del futbolista.

La campaña confirmó el principio publicitario de que cuando los atributos principales de la celebridad coinciden con los buscados por el producto o servicio involucrado la inversión tiene más garantías de éxito. En este caso, ese atributo es el rendimiento, que en la campaña comparten Mascherano y el Multijet Fiat.

Pero “el caso Mascherano”, como se ha dado en llamarlo, tiene, además, un trasfondo más general: la ascensión de los famosos del deporte a una jerarquía que hasta no hace mucho era dominada por las figuras de la farándula.

El punto de contacto de las dos vertientes del recurso es el entretenimiento. Los partidos alcanzan los mayores ratings de los contenidos televisivos, por lo cual los artistas del césped compiten ahora con sus colegas del cine y de la televisión en las revistas de actualidad y en los programas de chismes de la tarde.

Se ha escrito mucho acerca del “retorno de la inversión”: los famosos suelen percibir cifras superiores como endorsers publicitarios que como estrellas en sus obligaciones específicas. El tema es inagotable y exige una constante actualización, tanto por los cambios en los valores sociales como por el ingreso de nuevos medios a la publicidad.

Un nuevo estudio

El más reciente de los estudios sobre el tema es el encarado por la red profesional Linkedin, que interrogó a sus seguidores acerca de la efectividad del empleo de celebridades, al partir de la presunción de que la sola presencia de un famoso en un anuncio les agrega automáticamente otro valor a los reconocidos al producto o al servicio en cuestión.

La conclusión fue sorprendente: del total de consultados, apenas el 8% dijo que una celebridad los impulsaba a comprar el producto que respaldaba. Un 12% opinó que su presencia influía negativamente en la efectividad del anuncio. El 78% dijo que el aporte del famoso no había surtido ningún efecto, que no lo tomaba en cuenta al decidir una acción de compra. ¿Se trata, entonces, de un recurso neutro?

La edad de los receptores es vital al considerar los resultados. El 24% de la franja de encuestados de 55 años o más fue terminante en el rechazo de la herramienta. La encuesta demostró también que los hombres eran más escépticos que las mujeres, en una relación del 15%, contra el 11 por ciento.

Según los responsables de la encuesta de Linkedin, “todas las respuestas plantean dudas”. Podría pensarse que, por tratarse de importantes hombres de negocios, los encuestados no están dispuestos a admitir que son llevados de las orejas al supermercado por el glamour de una actriz o el aura de un deportista de moda.

No obstante, algunas respuestas recogidas por Linkedin fueron muy sinceras. Una mujer acotó que iba a votar negativamente y que cambió de parecer cuando advirtió que se disponía a comprar un cosmético recomendado, minutos antes, por Eva Longoria.

El sentido común indica, además, que un recurso como el empleo de celebridades, casi tan antiguo como la propia publicidad, no puede ser rechazado apresuradamente sin analizarlo a fondo. Lo que señalan los estudios, con reiteración, es que no se trata de una panacea universal.

Una celebridad no es un traje de confección que se puede poner cualquier producto y salir a los medios a recoger adhesiones. Por el contrario, es un traje a medida que se debe cortar con el molde de los objetivos de marketing de la marca y las características comerciales y sociales del mercado en que se inserta la publicidad.

Alberto Borrini
Para LA NACION

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