El nuevo manual del consumo: El arte de gastar en lo que nos da felicidad

Una serie de investigaciones recientes confirma que somos más felices adquiriendo experiencias que cosas. Una verdad que se consagró a partir de la crisis financiera que partió el 2008. Desde entonces, los estudios detallan una serie de pasos para hacer que una compra nos dé un bienestar duradero.

Desde hace un tiempo se comenzó a hablar con insistencia de una nueva tendencia a la hora de comprar. Algo que se inició hace más de una década, cuando la evidencia ya indicaba que el aumento de nuestros bienes materiales no se traducía en un mayor bienestar. “Casas más grandes y autos más rápidos no nos hacen más felices”, advertía en 1999 Robert Frank, economista e investigador de la Universidad de Cornell, en Nueva York.

A partir de ese momento, los estudios que indagan en los efectos que tienen en las personas los distintos tipos de consumo han confirmado que somos más felices cuando gastamos nuestro dinero en tener experiencias -como entradas para un concierto, clases de inglés o un viaje-, en lugar de adquirir bienes materiales, como un nuevo sillón u otro televisor.

Lo anterior se debe a que las experiencias, por lo general, están más abiertas a las reinterpretaciones positivas que hacemos de ellas, a que constituyen recuerdos más valiosos y a que son parte importante de nuestra identidad.

Gracias a estas ventajas, esta tendencia de pagar por experimentar cosas nuevas se ha ido abriendo paso y ganando la atención de los sicólogos y expertos en marketing. Ellos saben que un dinero extra hace la vida algo más fácil, pero después de que las necesidades básicas están cubiertas, no está muy claro lo que sucede. Nadie sabe a ciencia cierta si un traje Armani hace a alguien más dichoso que uno Dolce & Gabbana.

Pero hace poco se produjo el impulso definitivo de la investigación, que apunta a conocer mejor lo que sucede con la adquisición de experiencias. La crisis financiera mundial, que golpeó con especial fuerza a Estados Unidos y Europa, llevó a intentar entender en profundidad lo que se conoce como eficiencia emocional, concepto que se traduce en cómo obtener la mayor felicidad posible por cada peso que gastamos.

Y aunque sabemos que muchas personas -por su nivel de ingresos- dedican su dinero a cosas básicas, como alimentación, vestuario y vivienda, también es cierto que hay un creciente segmento de la población que gana lo suficiente para, además, gastar a discreción. Son ellos principalmente los que buscan tener una buena vida y, a ellos, la sicología social les dice hoy que esto se alcanza haciendo cosas, en lugar de teniendo cosas.

A continuación, algunas claves que apuntan a entender esta nueva vertiente que investiga cómo comprar para obtener una mayor satisfacción y por más tiempo.

LOS MEJORES RECUERDOS
Si alguien tiene el dinero necesario, por ejemplo, un viaje parece ser un consumo ideal. “Un viaje nos brinda una felicidad más duradera, porque tendremos buenos recuerdos”, dice al New York Times la profesora de sicología Sonja Lyubomirsky, de la Universidad de California, en Riverside. Aunque se trate de la más mediocre de las experiencias.

Porque ese viaje a Roma, durante el cual tuvimos que hacer interminables filas para entrar a los museos, donde perdimos la cámara fotográfica y discutimos con los que nos acompañan, con el tiempo, pasará a ser un “recuerdo rosa”. “Los viajes no son perfectos -dice Lyubomirsky-, pero cuando los recordamos, lo hacemos de tal forma que parecen perfectos”.

Otra razón por la cual los investigadores argumentan que las experiencias son más significativas que los objetos materiales es que no se pueden digerir de un trago. Nos toma más tiempo adaptarnos a ellas y captarlas en toda su plenitud, si lo comparamos con ponernos una chaqueta nueva o encender el plasma de pantalla ultradelgada que recién nos llegó.

FRACCIONAR EL CONSUMO
Un aspecto que ayuda a explicar el fracaso de largo plazo de las cosas materiales es la llamada “adaptación hedonista”, un fenómeno por el cual las personas se acostumbran rápidamente a los cambios -buenos o malos-, con el fin de mantener en un nivel estable su felicidad.

Esto es lo que sucede cuando compramos las botas que nos obligaban a detenernos cada vez que pasábamos frente a esa vitrina: los expertos advierten que el placer de los primeros días desaparecerá pronto. Y esto es lo que muchas veces nos empuja a comprarnos otra cosa de nuevo, entrando en una espiral de consumo de la que es difícil salir.

Para combatir esta adaptación hedonista, los especialistas recomiendan cambiar una gran compra por varios pequeños placeres. En lugar de darnos un gusto pagando por la chaqueta de cuero carísima, sugieren hacerlo por un spa, entradas para la ópera o por llamar a esos amigos en Europa. O en lugar de tomarse dos semanas de vacaciones, la evidencia dice que es preferible tomar varios fines de semana largos.

Es cierto que nos vamos a adaptar también a estas pequeñas cosas, pero nos costará más tiempo hacerlo.

EL PLACER DE PLANIFICAR
En el caso de tener que hacer una compra sí o sí, hay que recordar lo que sucedía antes de la existencia de la tarjeta de crédito. Las personas entonces pensaban muy bien lo que necesitaban comprar, planificaban esto con antelación y ahorraban lo necesario para pagar al contado, según Wendy Liebmann, ejecutiva de la firma consultora WSL Strategic Retail.

Dicho de otra manera, esperar por algo y trabajar duro para obtenerlo hace que lo sintamos como más valioso y más estimulante. Por esto, los sicólogos dicen que esta anticipación aumenta la felicidad. Si alguien está queriendo comprar un iPad, debería pensarlo el mayor tiempo posible antes de llevarse uno a la casa. Asimismo, si estamos pensando en ir al Caribe, será más placentero si reservamos los pasajes con mucha anticipación, en lugar de hacerlo al final.

EXPERIENCIA Y BIENES MATERIALES
Hasta incluso cuando hacemos una gran compra, como adquirir una casa, agregar el factor de la experiencia puede cambiar radicalmente la elección. Así lo dice el sicólogo Ed Diener, de la Universidad de Illinois y ex presidente de la Asociación Internacional de Sicología Positiva. Al buscar con su mujer una casa para comprar, encontraron varias con grandes comodidades. Pero finalmente, decidieron comprar una más sencilla, porque estaba cerca de un sendero para hacer caminatas al aire libre.

“Considerando el fenómeno de la adaptación hedonista, pensamos en la cercanía del sendero como algo que nos iba a dar una felicidad duradera, sin importarnos tanto el tipo de piso de la cocina o si el lavadero era lujoso. Ahora lo pasamos muy bien caminando cuatro o cinco días a la semana”, dice.

OTROS CAMBIOS EN CONSUMO
“Nos estamos moviendo desde un consumo ostentoso -entendido como comprar en forma irreflexiva- hacia un consumo calculado”, dice Marshall Cohen, analista del Grupo NPD, firma consultora e investigadora de retail.

Para algunos investigadores, este cambio que se está viviendo puede llevar al renacimiento de las tiendas pequeñas, donde la compra se mezcla con una interacción social más fuerte y una atención al cliente más cercana. Algo que se ha perdido en las grandes tiendas y, más todavía, en las compras virtuales por internet.

Pero los grandes del comercio también han captado el poder de la experiencia. Por esto, hoy, algunos malls ofrecen guardería para que los padres compren tranquilos. En la web las compañías buscan captar la lealtad de los clientes, contactándolos en las redes sociales como Facebook, Twitter o Foursquare, ofreciéndoles descuentos y sorteando invitaciones para eventos especiales.

Como sea, los especialistas aseguran que en adelante las ciudades deberán tener en cuenta estos hallazgos, si pretenden cobijar a ciudadanos más felices. Porque según el sicólogo Leaf van Boen, de la Universidad de Colorado, “la riqueza ya no está tanto en la variedad de bienes materiales, sino en la mayor oferta de experiencias existente”.

Via: http://www.latercera.com/

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