Cosa de Mujeres

Cosa de mujeres

02/03/11

Por Fernando Muñoz Pace

Está comprobado: cada vez hay más mujeres en el mundo del vino. Son sommeliers, enólogas… o, simplemente, disfrutan del beber.

Como si esto fuera poco, las marcas femeninas las acompañan. No hablamos aquí solo de las “santas”, porque santas hubo siempre. Por ejemplo, Santa Ana, que cumple 120 años. Ahora se trata de nombres propios, sin alusiones divinas. Lo explica mejor Jonathan Oviedo, Brand manager de Nieto Senetiner. “En términos de marketing, hay un segmento de vinos que cuestan entre 25 y 35 pesos, donde se destacan marcas femeninas, como Santa Julia, Callia, Marianne y Alma Mora. Allí, nosotros comenzamos a competir con Emilia porque queríamos ofrecer un vino con un perfil marcadamente frutado y más fácil de tomar, llegando de esta forma a un target más joven, que quiere probar algo nuevo”. La competencia es feroz: son unas 1.200 bodegas, con un promedio de cuatro etiquetas cada una. Casi 5.000 marcas. Diferenciarse, entonces, es todo un reto.“En el mercado hay una tendencia a la humanización, con el uso de nombres propios. El vino es más que una bebida porque detrás de cada etiqueta, hay una historia”, explica Marcelo Sapoznik, profesor de Gerenciamiento de Marcas en la Universidad de Palermo y la UBA. Agrega: “En el caso de las marcas femeninas, uno puede imaginarse la historia de ciertas mujeres. Por ejemplo, la heroína que ayudó a la construcción de esa bodega”. Con algunos matices, ejemplos de ello son Angélica Zapata; Clara, Carmela y Luna Benegas o Emma Zuccardi. Ana Amitrano, gerente comercial de Familia Zuccardi, brinda más detalles. “Con Emma no seguimos una tendencia sino que es un homenaje de Sebastián Zuccardi a su abuela. Ella fue fundadora y ahora Sebastián elabora este Bonarda, de punta a punta”.

Después pasamos a los nombres propios”. Oviedo agrega que “la corriente de las santas fue reemplazada por productos bautizados directamente con un nombre de mujer. En el top of mind (las marcas que uno recuerda sin mayor esfuerzo), sin embargo, prevalece el nombre de la bodega. Nosotros hicimos la prueba y la intención de compra aumentó cuando a Emilia le agregamos Nieto Senetiner”. Para Amitrano, “la marca y el packaging (el diseño de botellas y etiquetas) inciden mucho en la primera compra. Pero, después, es la calidad lo que vale”. Sapoznik brinda una mirada casi psicológica: “Una marca siempre es un intento por establecer un vínculo emocional entre el producto y el consumidor.” Por eso, el marketing es vital y sus estudios avalan a las marcas femeninas. Oviedo revela que “al elegir el nombre Emilia, queríamos unir actualidad y tradición. Emilia, Francesca, Delfina o Catarina son nombres de moda para las nenas, que nos recuerdan a nuestras abuelas y bisabuelas”. Otras épocas, sin duda, en las que el vino era cosa solo de hombres. ¿O no?

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