El método de “Lie to me” ya se usa en Argentina para investigar marcas

Las microexpresiones dicen lo que los focus groups callan. Cicmas acaba de lanzar un servicio que permite leer el registro emocional en testeos de piezas publicitarias o productos. Cómo funciona la herramienta de investigación que se hizo famosa gracias a la televisión.

La idea es sencilla pero muy prometedora: según los estudios del psicólogo Paul Ekman (quien está detrás de la serie “Lie to me” y es un consultor de prestigio internacional), el rostro humano tiene 43 músculos, que combinados crean más de 3.000 expresiones faciales -la mayoría de ellas involuntarias- que duran apenas un cuarto de segundo.

Para los investigadores de mercado, acostumbrados a lidiar con las inhibiciones verbales y las “verdades parciales” de los focus groups, es un caudal de información invalorable. Y ya hay quien lo desarrolló y lo ofrece en nuestro país. “En realidad, no sé si nuestro servicio es algo demasiado comparable con lo de ‘Lie to me’ -puntualiza en diálogo con BRANDS Brian Haiquel, consultor en Cicmas, empresa que lanzó el sistema-, porque aquel caso es más bien un sistema de detección de mentiras. La base de nuestro sistema es que analizamos siete emociones básicas universales, comunes a cualquier cultura o nivel socioeconómico, y vemos de qué forma reflejan cualquier estímulo, como puede ser un comercial en testeo”.

Sin embargo, Haiquel reconoce que la ventaja del sistema es que pone al descubierto ciertas “inconsistencias” entre lo expresado y lo que se piensa: “Es probable que en un focus group, una persona frente a un producto nuevo o un comercial ponga un puntaje de siete, pero por su gestualidad vemos que le otorgó un cuatro”, explica.

DESARROLLO LOCAL
Cicmas lo presenta en el mercado local bajo la marca de “Facecode”, y lo lanza luego de un año de estudios previos en los que profundizó en el sistema y formó un equipo multidisciplinario que integra psicólogos, analistas, moderadores de grupos y asesores en programación neurolingüística. “Hay un enorme interés de nuestros clientes por empezar a utilizarlo. Se lo ve como un plus para llegar al corazón de los consumidores y está muy en sintonía con la búsqueda de comunicación emocional que las marcas hoy intentan establecer con sus públicos.

Hay que recordar que, más allá de lo que se verbaliza, las emociones son involuntarias, y quedan expuestas en esas microexpresiones del rostro, que nosotros filmamos para evaluar después, porque son tan rápidas que ni siquiera son captadas por el ojo humano”, revela Haiquel.

Según el consultor, no se trata de una licencia comprada en el exterior, sino que es un desarrollo propio, basado en los estudios y las enseñanzas de especialistas como Ekman. “Generalmente se lo empieza a utilizar integrado con otras herramientas de investigación. El costo que tiene es un 30% superior al de los otros testeos habituales, y vemos que es muy aplicable a cualquier categoría de consumo masiva”, expresa.

Los estudios se pueden hacer a individuos o a grupos, y se filma de manera separada a cada participante. “Las expresiones a veces duran milésimas de segundos, y suelen verse varias de ellas seguidas y encadenadas, de modo que el análisis de las filmaciones es fundamental. E indudablemente, dicen muchas cosas que desde lo racional no se expresan”, concluye el entrevistado.

Publicado en Brands Magazine. Ver nota

2 responses to “El método de “Lie to me” ya se usa en Argentina para investigar marcas

  1. Cuidado con los rosotros que tengan cirugías estéticas que no pueden expresar lo que realmente sienten! Y cuan cierto es que nuestra mirada, y todo lo gestual nos delata! Creo profundamente que la mayor parte de las compras que realizamos tienen un alto grado emocional, incluso un estado emocional lleva varias veces a una compra inesperada o realmente inncecesaria. Así que veremos cómo resulta este Facecode que clasificará nuestros gestos al igual que las señas del truco!

    • Gracias Marina por escribir. Un buen punto el de las cirguías estéticas. Aunque eso ya nos estaría dando un perfil del consumidor.

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