Posicionamiento de Marca. Arte y Ciencia

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Seguramente el posicionamiento correcto de una marca sea la tarea principal de la gerencia de marca o producto de una compañía. Un buen posicionamiento de marca permite al consumidor obtener múltiples beneficios de manera única y diferente.También crea un vínculo emocional con el consumidor. Y provee de flexibilidad hacia el futuro, asegurando un crecimiento dentro de la categoría actual o en nuevos mercados.

El primer paso para posicionar una marca es llevar a cabo una profunda investigación. La que proveerá:

  • Un insight del consumidor
  • Un amplio conocimiento de la competencia
  • Un entendimiento de los beneficios de consumidor

Se debe identificar los beneficios funcionales, emocionales, experienciales y contextuales del consumidor. De esos beneficios, deberíamos comprender cuáles son aquellos que pueden diferenciarnos de la competencia.

El beneficio central de un posicionamiento ideal debe contar con tres cualidades básicas: 1) que el beneficio sea extremadamente importante para el mercado objetivo, 2) que la compañía sea la única que puede brindar ese benefico y 3) que la competencia no esté en condiciones de brindarlo.

Recordemos que al definir un posicionamiento lograremos:

  • Que la marca ocupe un lugar único, creíble, sostenible y valioso en la mente del consumidor.
  • Que el posicionamiento de marca gire alrededor del beneficio por el cual un producto o servicio se destaca y diferencia de la competencia.
  • Que Otorgue la dirección necesaria para darle foco a la empresa y orientar los esfuerzos estratégicos.
  • Instalar los beneficios percibidos que se desea que se evoquen cuando se menciona una marca.
  • Que sea valorado por la audiencia.
  • Ocupar el lugar que se desea en la mente del consumidor.

Hay tres componentes clave para el posicionamiento de una marca:

  • El mercado objetivo – la principal audiencia por la cual la marca fue creada
  • La esencia de la marca – el “corazón y el alma” de la marca
  • La promesa de la marca – la promesa de beneficios diferenciales
  • La personalidad de la marca – adjetivos que describen a la marca con características humanas

Todos estos componentes de manera integral definen a la marca. Se comulgan  de manera que juntos  proveen de foco no sólo a las comunicaciones, la identidad de marca sino a toda las actividades de la organización.

UN BUEN POSICIONAMIENTO ES UNA SIMPLE IDEA A SER COMUNICADA A LOS CONSUMIDORES

El posicionamiento es más aspiracional hacia el futuro que para la actualidad, ya que los planes son realizados para llevar el posicionamiento a la práctica dentro de los próximos años.

Un posicionamiento sólido debe ser:

  • Creíble, comprensible, único y persuasivo
  • Aspiracional
  • Admirado y querido
  • Difícil de copiar
  • Perdurable en el tiempo

Posicionar una marca es muy complicado. Es un arte y una ciencia y probablemente no siempre sea comprendido o apreciado dentro de una organización. De todas formas es crítico contar con un sólido posicionamento para lograr un éxito a largo plazo. 

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