El futuro del gerenciamiento de marca

Los consumidores están sufriendo de DDA (Desorden de Deficit de Atención) debido a la gran cantidad de opciones existentes en el mercado. Las nuevas tendencias imperativas que van desde el calentamiento global a comprar localmente, la compra ecológica están por sobre las ya desconcertantes alternativas existentes. Las personas están reconociendo que cada decisión de compra tiene sus consecuencias, y saber cuáles son esas consecuencias es muy difícil.

Se supone que los consumidores tienen mayor control sobre este mundo tan complejo al utilizar diferentes medios para poder tomar mejores decisiones. Buscadores, redes sociales, comparación en línea de precios y productos, pero en realidad el mundo online de la búsqueda o del boca en boca es tan complejo y confuso como el mundo offline. Como resultado, el consumidor seguirá persiguiendo una simple y consistente promesa de marca. Si encuentra que la marca es consecuente con su promesa entonces probablemente el consumidor permanecerá vinculado más tiempo con esa marca. Para qué tomar otra decisión? o por que no recomendarla a otras personas? si el apoyo incondicional a una marca es más efectivo que un buscador o inclusive que un anuncio en televisión.

Esto quiere decir, que una marca aún necesita hacer que su promesa sea escuchada, y las personas necesitan  que esa promesa sea relevante. Necesitan sentir que pueden creer en la compañía que hay detrás de la marca. Dada la diversidad de intereses existentes en las sociedades, muchas marcas necesitan ajustarse para llegar a comunidades más estrechas. Si una marca no puede sostener su atractivo en grandes mercados , entonces deberá hacer foco en las necesidades de segmentos de consumidores más específicos, los que son definidos más por actitudes en común que por sus aspectos demográficos. Las marcas que puedan atender las necesidades de un grupo determinado podrán compensar la falta de “masividad” con la alternativa de adjudicarle un precio premium a sus productos o servicios.

Un marca puede ser transversal a diferentes categorías de productos. Apple ofrece la misma filosofía y sentido del diseño a través de sus computadoras, laptops, reproductores de música y teléfonos. Dove ofrece la misma promesa a través de jabones, lociones, desodorantes y cuidado del cabello. Disney abarca parques temáticos, cruceros, películas y video juegos.Apple-RED

En el futuro lo que va a ser difícil para las marcas es expandir su atractivo hacia otras comunidades en donde su conexión es inexistente. Cuanto más una marca establezca contundentemente su atractivo en una comunidad más probable que se produzca un efecto de polarización. En este marco Apple se ha establecido en contra de las PC con su tono de superioridad y auto satisfacción. Dove, en búsqueda de instalar su atractivo basándose en los valores de la autoestima, ha logrado enfrentarse a la comunidad de mujeres que aún hoy aprecian la adulación que la belleza externa puede ofrecer.

doveCada vez más crear un lazo estrecho entre las marcas y el mercado va a tener que ser más que crear una experiencia de marca atractiva. Para muchas marcas, este vínculo estará basado en lo que esa marca significa para cada individuo. Una creencia o conjunto de valores, e invitar a los clientes a seguir esos ideales juntos. Las marcas necesitan declarar cuales son sus ideales y actuar en consecuencia.

Declarar o vivenciar esos valores no debería confundirse con simplemente apoyar una buena causa, lo que es muy loable pero no es parte del ADN de la marca, sino que podría verse como una mera acción de marketing. Las personas saben bien cuáles marcas están realmente comprometidas con algo y cuáles están intentando vender más de sus productos.

El futuro es incierto pero una cosa es segura. La personas prestan más atención a lo que las compañías hacen que a lo que éstas dicen. La personas respetan a las compañías que tratan de hacer las cosas bien. Si creen que las compañías están trabajando más allá de su propio interés actuarán de manera menos cínica sobre sus motivos. Por el otro lado, las compañías que buscan promover sus marcas a través de un maquillaje se encontrarán en la picota tanto en el mundo online y offline.

Pero para estar en la cresta de la ola del futuro se requerirá anticipación, equilibrio y agilidad. Requerirá que las marcas actúen de mejor manera, comprendan a la audiencia y se anticipen a sus necesidades. Necesitarán encontrar formas para diferenciarse y destactarse del resto buscando ofrecer beneficios funcionales para crear un sentido de identidad.

Las marcas necesitarán ser adaptables, cambiando para poder ajustarse a diferntes condiciones. El futuro de las marcas globales ya no se podrá sostener bajo el concepto de one size fits all. Las marcas más exitosas serán aquellas que atiendan a la diversidad de personas, comunidades y culturas. Las que se ajusten a una forma de pensar y no a un grupo etario. Las que ofrezcan una experiencia marcaria que atraviese una variedad de canales de comunciación. Para ser efectiva y eficiente, estas marcas deberán permitir a los equipos locales a actuar con libertad y sentido común.

 

One response to “El futuro del gerenciamiento de marca

  1. Reblogged this on Sagasta Black Box Brain Blog and commented:
    El futuro de las marcas se encuentran en las comunidades #BrandingEcuador

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