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¿Cuándo y por qué rediseñar una marca?

El consultor Brad Vanauken hace una excelente observación sobre el rediseño de marcas: “Los sistemas de identidad están diseñados para codificar y decodificar información de la marca hacia y desde el cerebro de la gente”. “Si cambia el sistema, las asociaciones marcarias se pueden perder y puede pasar mucho tiempo para reconstruirse.”

Si bien vivimos en un mundo cambiante en el que los gerentes de marca viven luchando con la planificación y la aplicación de un cambio de identidad, resulta más mucho más interesante profundizar sobre las motivaciones específicas por las cuales las marcas optan por cambiar la forma en que expresan visualmente lo que son – porque ahí es donde las cosas realmente pueden tomar un camino equivocado.

Si el motivo o la excusa es mala, entonces el cambio de marca será malo. A modo de ejemplo, en un excelente artículo de la revista Business Insider se examina el reciente rediseño de marcas  y del cual surgen dos claros principios:

Ser claro acerca de quién eres y permanecer fiel a eso. La esencia misma de la identidad. Es increíble cómo muchas empresas aún creen que pueden convencer a la gente que eres algo que no son al cambiar su identidad de marca.

No oculte. Una identidad que pretende ocultar la verdad no es un cambio de marca, es un intento de engañar a los inversores y consumidores.

Entonces, ¿cómo deberían actuar las marcas si eligieran rediseñarse? La regla de oro es: antes de realizar cualquier cambio es fundamental pensar en el consumidor. Cambiar una marca sólo si va a hacer que la identidad sea más relevante para ellos (no porque el equipo de marketing está aburrido o un competidor haya cambiado su marca).

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 10 razones para qué se debería cambiar una marca:

  1. Para que sea más amigable
  2. Para hacerla más limpia
  3. Para hacerla más sencilla
  4. Para hacer que se sienta más moderna y, por tanto, más relevante
  5. Para comunicar mejor lo que es (y por lo que los clientes la aman)
  6. Para indicar en qué se está convirtiendo
  7. Para demostrar que su negocio ha cambiado o está cambiando
  8. Para ser más audaz (y por lo tanto más visible), especialmente en los mercados saturados
  9. Para resaltar un aspecto de su carácter que se ha perdido
  10. Para corregir un error que se ha cometido

Un cambio de identidad sin lógica es sólo unos gráficos simpáticos y agradables.

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Antes de estar seguro del próximo cambio de identidad, deberíamos hacernos una pregunta clave: “¿Por qué este cambio va a hacer que los clientes comprendan mejor nuestra marca? Y si usted no lo sabe, ellos no lo harán.

Fuentes: http://www.businessinsider.com.au/rebranding-disasters-and-what-you-can-learn-from-them-2014-4

http://www.brandingstrategyinsider.com/2014/04/10-reasons-to-rebrand.html#.VKwfHMb_uBJ

¿Por qué el gerenciamiento de marca reemplazará al marketing?

PG-Brand-ManagementLa decisión de P&G de acabar formalmente con la “era del marketing” y realizar un cambio hacia el gerenciamiento de marca puede acelerar un cambio mucho más profundo al que pueden estar acostumbrados los marketineros. Esto puede apuntar a un análisis fundamental del rol de los responsables de las marcas en las compañías.

Mientras que el “marketing” y el “gerenciamiento de marcas” son tratados a menudo como sinónimos existe una importante diferencia entre ambos términos. El marketing se enfoca en las actividades asociadas con la promoción y distribución de productos y servicios. El gerenciamiento de marca ha estado historicamente enfocado en el cuidado de la identidad pero está mucho más vinculado con el gerenciamiento del valor del mercado y de las ventajas competitivas de una marca como un activo (intangible) de la compañía.

El marketing está más vinculado al gasto de dinero y de cómo las marcas acumulan valor. El gerenciamiento de marca debería poner foco en cómo los productos construyen una historia y diferenciarse en lo que ofrecen para aumentar su competitividad y construir lealtad. Los dos están vinculados –pero son diferentes. El marketing es el medio, el cómo. El gerenciamiento de marca es el objetivo. Tal vez no nos debamos sorprender que la ruptura del marketing puro debe surgir de la compañía que fue pionera en el gerenciamiento de marca. De acuerdo con Eric Schultz, P&G fue la primera en reconocerlo, y actuar en consecuencia, asumiendo inclusive el riesgo de canibalización de su propio portfolio. “Diferenciando las cualidades de cada marca de P&G, cada una evitaría competir con otra si apuntan a diferentes mercados y con diferentes conjuntos de beneficios,” explicó. “Esto fue especialmente importante en categorías de productos que la compañía fabricaba y que eran competencia entre sí, por ejemplo, en la de detergentes.”

A P&G aún se la reconoce por su profundo enfoque centrado en el producto. No es para sorprenderse. En un día común, alrededor del mundo, 3 billones de perosnas interactuan con alguna marca de Procter & Gamble.

© Mark Di Somma / Brand Strategy Insider

 

El futuro del gerenciamiento de marca

Los consumidores están sufriendo de DDA (Desorden de Deficit de Atención) debido a la gran cantidad de opciones existentes en el mercado. Las nuevas tendencias imperativas que van desde el calentamiento global a comprar localmente, la compra ecológica están por sobre las ya desconcertantes alternativas existentes. Las personas están reconociendo que cada decisión de compra tiene sus consecuencias, y saber cuáles son esas consecuencias es muy difícil.

Se supone que los consumidores tienen mayor control sobre este mundo tan complejo al utilizar diferentes medios para poder tomar mejores decisiones. Buscadores, redes sociales, comparación en línea de precios y productos, pero en realidad el mundo online de la búsqueda o del boca en boca es tan complejo y confuso como el mundo offline. Como resultado, el consumidor seguirá persiguiendo una simple y consistente promesa de marca. Si encuentra que la marca es consecuente con su promesa entonces probablemente el consumidor permanecerá vinculado más tiempo con esa marca. Para qué tomar otra decisión? o por que no recomendarla a otras personas? si el apoyo incondicional a una marca es más efectivo que un buscador o inclusive que un anuncio en televisión.

Esto quiere decir, que una marca aún necesita hacer que su promesa sea escuchada, y las personas necesitan  que esa promesa sea relevante. Necesitan sentir que pueden creer en la compañía que hay detrás de la marca. Dada la diversidad de intereses existentes en las sociedades, muchas marcas necesitan ajustarse para llegar a comunidades más estrechas. Si una marca no puede sostener su atractivo en grandes mercados , entonces deberá hacer foco en las necesidades de segmentos de consumidores más específicos, los que son definidos más por actitudes en común que por sus aspectos demográficos. Las marcas que puedan atender las necesidades de un grupo determinado podrán compensar la falta de “masividad” con la alternativa de adjudicarle un precio premium a sus productos o servicios.

Un marca puede ser transversal a diferentes categorías de productos. Apple ofrece la misma filosofía y sentido del diseño a través de sus computadoras, laptops, reproductores de música y teléfonos. Dove ofrece la misma promesa a través de jabones, lociones, desodorantes y cuidado del cabello. Disney abarca parques temáticos, cruceros, películas y video juegos.Apple-RED

En el futuro lo que va a ser difícil para las marcas es expandir su atractivo hacia otras comunidades en donde su conexión es inexistente. Cuanto más una marca establezca contundentemente su atractivo en una comunidad más probable que se produzca un efecto de polarización. En este marco Apple se ha establecido en contra de las PC con su tono de superioridad y auto satisfacción. Dove, en búsqueda de instalar su atractivo basándose en los valores de la autoestima, ha logrado enfrentarse a la comunidad de mujeres que aún hoy aprecian la adulación que la belleza externa puede ofrecer.

doveCada vez más crear un lazo estrecho entre las marcas y el mercado va a tener que ser más que crear una experiencia de marca atractiva. Para muchas marcas, este vínculo estará basado en lo que esa marca significa para cada individuo. Una creencia o conjunto de valores, e invitar a los clientes a seguir esos ideales juntos. Las marcas necesitan declarar cuales son sus ideales y actuar en consecuencia.

Declarar o vivenciar esos valores no debería confundirse con simplemente apoyar una buena causa, lo que es muy loable pero no es parte del ADN de la marca, sino que podría verse como una mera acción de marketing. Las personas saben bien cuáles marcas están realmente comprometidas con algo y cuáles están intentando vender más de sus productos.

El futuro es incierto pero una cosa es segura. La personas prestan más atención a lo que las compañías hacen que a lo que éstas dicen. La personas respetan a las compañías que tratan de hacer las cosas bien. Si creen que las compañías están trabajando más allá de su propio interés actuarán de manera menos cínica sobre sus motivos. Por el otro lado, las compañías que buscan promover sus marcas a través de un maquillaje se encontrarán en la picota tanto en el mundo online y offline.

Pero para estar en la cresta de la ola del futuro se requerirá anticipación, equilibrio y agilidad. Requerirá que las marcas actúen de mejor manera, comprendan a la audiencia y se anticipen a sus necesidades. Necesitarán encontrar formas para diferenciarse y destactarse del resto buscando ofrecer beneficios funcionales para crear un sentido de identidad.

Las marcas necesitarán ser adaptables, cambiando para poder ajustarse a diferntes condiciones. El futuro de las marcas globales ya no se podrá sostener bajo el concepto de one size fits all. Las marcas más exitosas serán aquellas que atiendan a la diversidad de personas, comunidades y culturas. Las que se ajusten a una forma de pensar y no a un grupo etario. Las que ofrezcan una experiencia marcaria que atraviese una variedad de canales de comunciación. Para ser efectiva y eficiente, estas marcas deberán permitir a los equipos locales a actuar con libertad y sentido común.

 

Posicionamiento de Marca. Arte y Ciencia

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Seguramente el posicionamiento correcto de una marca sea la tarea principal de la gerencia de marca o producto de una compañía. Un buen posicionamiento de marca permite al consumidor obtener múltiples beneficios de manera única y diferente.También crea un vínculo emocional con el consumidor. Y provee de flexibilidad hacia el futuro, asegurando un crecimiento dentro de la categoría actual o en nuevos mercados.

El primer paso para posicionar una marca es llevar a cabo una profunda investigación. La que proveerá:

  • Un insight del consumidor
  • Un amplio conocimiento de la competencia
  • Un entendimiento de los beneficios de consumidor

Se debe identificar los beneficios funcionales, emocionales, experienciales y contextuales del consumidor. De esos beneficios, deberíamos comprender cuáles son aquellos que pueden diferenciarnos de la competencia.

El beneficio central de un posicionamiento ideal debe contar con tres cualidades básicas: 1) que el beneficio sea extremadamente importante para el mercado objetivo, 2) que la compañía sea la única que puede brindar ese benefico y 3) que la competencia no esté en condiciones de brindarlo.

Recordemos que al definir un posicionamiento lograremos:

  • Que la marca ocupe un lugar único, creíble, sostenible y valioso en la mente del consumidor.
  • Que el posicionamiento de marca gire alrededor del beneficio por el cual un producto o servicio se destaca y diferencia de la competencia.
  • Que Otorgue la dirección necesaria para darle foco a la empresa y orientar los esfuerzos estratégicos.
  • Instalar los beneficios percibidos que se desea que se evoquen cuando se menciona una marca.
  • Que sea valorado por la audiencia.
  • Ocupar el lugar que se desea en la mente del consumidor.

Hay tres componentes clave para el posicionamiento de una marca:

  • El mercado objetivo – la principal audiencia por la cual la marca fue creada
  • La esencia de la marca – el “corazón y el alma” de la marca
  • La promesa de la marca – la promesa de beneficios diferenciales
  • La personalidad de la marca – adjetivos que describen a la marca con características humanas

Todos estos componentes de manera integral definen a la marca. Se comulgan  de manera que juntos  proveen de foco no sólo a las comunicaciones, la identidad de marca sino a toda las actividades de la organización.

UN BUEN POSICIONAMIENTO ES UNA SIMPLE IDEA A SER COMUNICADA A LOS CONSUMIDORES

El posicionamiento es más aspiracional hacia el futuro que para la actualidad, ya que los planes son realizados para llevar el posicionamiento a la práctica dentro de los próximos años.

Un posicionamiento sólido debe ser:

  • Creíble, comprensible, único y persuasivo
  • Aspiracional
  • Admirado y querido
  • Difícil de copiar
  • Perdurable en el tiempo

Posicionar una marca es muy complicado. Es un arte y una ciencia y probablemente no siempre sea comprendido o apreciado dentro de una organización. De todas formas es crítico contar con un sólido posicionamento para lograr un éxito a largo plazo. 

The Sex Profile

Esta es una de las campañas integradas más interesantes que he visto en los últimos tiempos. Uno de los grandes retos de las campañas con objetivos sociales de cambio de actitud o conducta es que el mensaje se mantenga relevante y este presente a lo largo del tiempo. Esta campaña integrada no sólo hace un uso coordinado y eficaz de medios completamente fuera de lo habitual, sino que esta diseñada de tal manera que puede estirarse en el tiempo lo que sea necesario.

The Sex Profile trata de lidiar con la costumbre sueca de mantener relaciones sexuales sin condón durante el verano. Es una campaña que incluye el reparto de merchandising, códigos QR, una aplicación móvil, una web (red social con estadísticas) y publicidad exterior actualizada con frecuencia para mantener el interés en el tiempo. El video lo explica todo.

Me parece genial la posibilidad que ofrece el diseño de la campaña de continuar produciendo carteles llamativos a lo largo del tiempo gracias a la información que va produciendo la red social.

Si tuviera que buscarle una pega, lo único que se me ocurre decir es que la campaña en sí está muy relacionada con el sexo pero no tan relacionada con el sexo seguro. Es decir, que nada impide a los participantes practicar sexo sin condón mientras usan la aplicación. El uso de la aplicación en sí no lleva a los jóvenes a posicionarse a favor del sexo seguro en sí. Puede que simplemente quieran divertirse con ella e ignoren el mensaje.

Via: taller d3: blog sobre comunicación

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La máquina dispensadora que reconoce a los clientes

Una máquina dispensadora que utiliza tecnología desarrollada por InteliSample, está siendo utilizada por Kraft para distribuir muestras de uno de sus productos en Estados Unidos. iSample reconoce a los usuarios y procesa esa información para ofrecerles los productos que más se adaptan a sus características.

La máquina utiliza sensores y software de Intel para reconocer diversas características de los usuarios, como su sexo o edad aproximada. Así, puede mostrar productos en los que estas personas estarán más interesadas.

En este caso, Kraft está utilizando iSample para promocionar un nuevo producto dirigido a un público más adulto. Cuando alguien se acerca, reconoce la forma de la cara y hace una serie de cálculos en función de diferentes medidas, como la distancia entre ojos, nariz y orejas, informa BBC.

Una vez hecho esto, la máquina sabe si el usuario es hombre o mujer y, además, en qué franja de edad se encuentra (reconoce cuatro distintas). Después, puede determinar qué producto debe ser ofrecido.

Las Analíticas Anónimas de Vídeo no almacenan información sobre los usuarios ni utilizan la nube, sino que la procesan directamente. De este modo, no hay peligro para la privacidad. Varias compañías utilizan esta tecnología con distintos fines. Así, por ejemplo, puede utilizarse para mostrar anuncios diferentes en función de la persona que esté mirando un cartel.

Esto también puede utilizarse para saber si el usuario sonrió cuando se le ofreció el producto o la información, o durante cuánto tiempo prestó atención. Estos datos pueden utilizarse más tarde para determinar la efectividad de un anuncio.

Imagen: Intel, vía BBC.

Anuncio de Samsung parodiando a quienes hacen cola para obtener un iPhone

Apple parodia a quienes hacen cola para comprar un iPhone en el nuevo anuncio de su Galaxy S II.

Si ayer hablábamos de un típico anuncio de Apple, hoy Samsung ha lanzado un nuevo anuncio para su smartphone Galaxy S II que parodia a la gente que hace cola para comprar su principal competidor: El iPhone.

El spot  muestra a varias personas haciendo cola a la puerta de varias tiendas tópicas de Apple esperando turno para hacerse con un iPhone, cuando de repente ven a alguien usando un teléfono que no logran identificar de cual se trata. Se quedan maravillados con el tamaño y la calidad de su pantalla o su velocidad, empezando a plantearse si no sería mejor idea dejar de hacer cola para hacerse con el nuevo Samsung Galaxy S II.

El vídeo del anuncio, a continuación.

Vía | iLounge