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El futuro del gerenciamiento de marca

Los consumidores están sufriendo de DDA (Desorden de Deficit de Atención) debido a la gran cantidad de opciones existentes en el mercado. Las nuevas tendencias imperativas que van desde el calentamiento global a comprar localmente, la compra ecológica están por sobre las ya desconcertantes alternativas existentes. Las personas están reconociendo que cada decisión de compra tiene sus consecuencias, y saber cuáles son esas consecuencias es muy difícil.

Se supone que los consumidores tienen mayor control sobre este mundo tan complejo al utilizar diferentes medios para poder tomar mejores decisiones. Buscadores, redes sociales, comparación en línea de precios y productos, pero en realidad el mundo online de la búsqueda o del boca en boca es tan complejo y confuso como el mundo offline. Como resultado, el consumidor seguirá persiguiendo una simple y consistente promesa de marca. Si encuentra que la marca es consecuente con su promesa entonces probablemente el consumidor permanecerá vinculado más tiempo con esa marca. Para qué tomar otra decisión? o por que no recomendarla a otras personas? si el apoyo incondicional a una marca es más efectivo que un buscador o inclusive que un anuncio en televisión.

Esto quiere decir, que una marca aún necesita hacer que su promesa sea escuchada, y las personas necesitan  que esa promesa sea relevante. Necesitan sentir que pueden creer en la compañía que hay detrás de la marca. Dada la diversidad de intereses existentes en las sociedades, muchas marcas necesitan ajustarse para llegar a comunidades más estrechas. Si una marca no puede sostener su atractivo en grandes mercados , entonces deberá hacer foco en las necesidades de segmentos de consumidores más específicos, los que son definidos más por actitudes en común que por sus aspectos demográficos. Las marcas que puedan atender las necesidades de un grupo determinado podrán compensar la falta de “masividad” con la alternativa de adjudicarle un precio premium a sus productos o servicios.

Un marca puede ser transversal a diferentes categorías de productos. Apple ofrece la misma filosofía y sentido del diseño a través de sus computadoras, laptops, reproductores de música y teléfonos. Dove ofrece la misma promesa a través de jabones, lociones, desodorantes y cuidado del cabello. Disney abarca parques temáticos, cruceros, películas y video juegos.Apple-RED

En el futuro lo que va a ser difícil para las marcas es expandir su atractivo hacia otras comunidades en donde su conexión es inexistente. Cuanto más una marca establezca contundentemente su atractivo en una comunidad más probable que se produzca un efecto de polarización. En este marco Apple se ha establecido en contra de las PC con su tono de superioridad y auto satisfacción. Dove, en búsqueda de instalar su atractivo basándose en los valores de la autoestima, ha logrado enfrentarse a la comunidad de mujeres que aún hoy aprecian la adulación que la belleza externa puede ofrecer.

doveCada vez más crear un lazo estrecho entre las marcas y el mercado va a tener que ser más que crear una experiencia de marca atractiva. Para muchas marcas, este vínculo estará basado en lo que esa marca significa para cada individuo. Una creencia o conjunto de valores, e invitar a los clientes a seguir esos ideales juntos. Las marcas necesitan declarar cuales son sus ideales y actuar en consecuencia.

Declarar o vivenciar esos valores no debería confundirse con simplemente apoyar una buena causa, lo que es muy loable pero no es parte del ADN de la marca, sino que podría verse como una mera acción de marketing. Las personas saben bien cuáles marcas están realmente comprometidas con algo y cuáles están intentando vender más de sus productos.

El futuro es incierto pero una cosa es segura. La personas prestan más atención a lo que las compañías hacen que a lo que éstas dicen. La personas respetan a las compañías que tratan de hacer las cosas bien. Si creen que las compañías están trabajando más allá de su propio interés actuarán de manera menos cínica sobre sus motivos. Por el otro lado, las compañías que buscan promover sus marcas a través de un maquillaje se encontrarán en la picota tanto en el mundo online y offline.

Pero para estar en la cresta de la ola del futuro se requerirá anticipación, equilibrio y agilidad. Requerirá que las marcas actúen de mejor manera, comprendan a la audiencia y se anticipen a sus necesidades. Necesitarán encontrar formas para diferenciarse y destactarse del resto buscando ofrecer beneficios funcionales para crear un sentido de identidad.

Las marcas necesitarán ser adaptables, cambiando para poder ajustarse a diferntes condiciones. El futuro de las marcas globales ya no se podrá sostener bajo el concepto de one size fits all. Las marcas más exitosas serán aquellas que atiendan a la diversidad de personas, comunidades y culturas. Las que se ajusten a una forma de pensar y no a un grupo etario. Las que ofrezcan una experiencia marcaria que atraviese una variedad de canales de comunciación. Para ser efectiva y eficiente, estas marcas deberán permitir a los equipos locales a actuar con libertad y sentido común.

 

Anuncio de Samsung parodiando a quienes hacen cola para obtener un iPhone

Apple parodia a quienes hacen cola para comprar un iPhone en el nuevo anuncio de su Galaxy S II.

Si ayer hablábamos de un típico anuncio de Apple, hoy Samsung ha lanzado un nuevo anuncio para su smartphone Galaxy S II que parodia a la gente que hace cola para comprar su principal competidor: El iPhone.

El spot  muestra a varias personas haciendo cola a la puerta de varias tiendas tópicas de Apple esperando turno para hacerse con un iPhone, cuando de repente ven a alguien usando un teléfono que no logran identificar de cual se trata. Se quedan maravillados con el tamaño y la calidad de su pantalla o su velocidad, empezando a plantearse si no sería mejor idea dejar de hacer cola para hacerse con el nuevo Samsung Galaxy S II.

El vídeo del anuncio, a continuación.

Vía | iLounge

Tendencias 2011, hasta el momento.

Hemos pasado la mitad del año, y 2011 ha probado ser tan ajetreado, turbulento, amenazador y prometedor como se esperaba. Y ciertamente no hay escasez de innovación, de marcas haciendo cosas interesantes (algunas veces con bajos presupuestos), y sobre tendencias de consumo emergentes pidiendo ser capitalizadas.

Así que pongámonos al día sobre todas las tendencias de 2011.

EL GRAN ESPECTÁCULO DE LA INNOVACIÓN

No habrá nunca escasez de empresas inteligentes, marcas, bienes y servicios que satisfagan los deseos y necesidades de un modo sorprendente e innovador.

FACTOR F

Esto es F de Friends (amigos), Fans & Followers (seguidores), quienes influencian en las decisiones de compra de los consumidores de formas cada vez más sofisticadas. Los consumidores están aprovechando sus redes de amigos, fans & seguidores para descubrir, discutir y comprar bienes y servicios, de formas cada vez más sofisticadas. Como resultado, nunca ha sido más importante para las marcas asegurarse de que ellas también tienen EL FACTOR F.

THE F-FACTOR

ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD

Por qué marcas más humanas y bondadosas crecerán en una economía conectada?

Para consumidores muy acostumbrados (y molestos) a corporaciones distantes, inflexibles, cualquier acto de generosidad de las marcas será recibido con agradecimiento. Para las marcas, el incremento de comunicaciones abiertas con y entre consumidores (especialmente online), significa que nunca antes ha sido tan fácil sorprender y agradar a las audiencias con ACTOS ALEATORIOS DE GENEROSIDAD: bien enviando regalos, respondiendo a ánimos expresados públicamente o simplemente mostrando que se preocupan.

Ahora es el momento ideal para comprometerse con algún A.A.B.:

Los consumidores están deseando cada vez más ver el lado humano de las marcas (o si en realidad la marca tiene algún lado humano, haciendo a los A.A.B.  más bienvenidos que nunca.

Las audiencias están revelando públicamente cada vez más y más información personal en Facebook, Twitter y otras redes sociales, sobre sus vidas, estado de ánimo y orígenes, tanto reales como intencionales, conviertiendo los A.A.B. en más relevantes.

Más consumidores que nunca están compartiendo ahora sus experiencias con sus amigos y más amplias audiencias en redes sociales, lo quiere decir que los A.A:B. pueden extenderse más allá de sus receptores habituales.

CITYSUMERS

El futuro campo del consumo es urbano. 

CITYSUMERSDado que la rápida urbanización es una de las más grandes macro tendencias de nuestro tiempo, las marcas no pueden equivocarse innovando para los existentes y los recién acuñados como “‘CITYSUMERS”: los cientos de millones (¡y en aumento!) de urbanitas experimentados y sofisticados, desde San Francisco a Shanghai a São Paulo y Buenos Aires.

 Cerca de 180.000 personas se mudan a ciudades diariamente,añadiendo aproximadamente 60 millones de nuevos habitantes urbanos cada año. Y, mientras los centros de poder globales “tradicionales” tales como Nueva York, Londres y París están ya compartiendo escenario con Pekín, Mumbai y Estambul, cada vez más ciudades como Belem, Chongquing y Guadalajara están listas para marcar su diferencia.

Ricas en redes y oportunidades, las ciudades actúan como imanes, absorbiendo talento y desprendiendo innovación. ¿El resultado? Incremento de riqueza y poder de las ciudades y aquellos que viven en ellas.

Ahora dominan la cultura y los valores urbanos. El rápido ritmo y las omnipresentes tentaciones (comerciales) de la vida urbana significan que los CITYSUMERS son adictos al aquí y ahora, las experiencias, la elección y libertad, flexibilidad y crudeza, oportunidad sin restricciones.

Todo lo que hace a los consumidores más exigentes y abiertos de mente, pero también más orgullosos, más conectados, más espontáneos y más dispuestos a probar: los CITYSUMERS quitarán de las manos ansiosamente un montón de nuevos bienes, servicios, experiencias, campañas y conversaciones urbanas. Marcas tales como DNKY, Dior, Audi, BMW, IKEA, DHL, KFC, Starbucks, Nike y Adidas están ya customizando sus productos y campañas para audiencias urbanas.

Marcelo Sapoznik Experto en Marcas | Trendwatching www.expertoenmarcas.com.ar 

@sapoznik

Siete secretos de la innovación por Steve Jobs

Siete secretos de la innovación, por Steve Jobs

Steve Jobs es, sin duda, un personaje controversial, aunque respetado hasta por sus detractores más feroces. En primer lugar, por haber creado de la nada a Apple y luego por haberla rescatado y transformado en una de las empresas más innovadoras del mundo.

Lo cierto es que, por más creativo que sea, el hombre no improvisa sino que se atiene rigurosamente a su propio credo innovador. Varios libros han analizado, en mayor o menor profundidad, el “modelo Apple” y los métodos que utiliza Jobs para conducir su empresa. Uno de ellos es “Innovación: 100 consejos para inspirarla y gestionarla”, en el que Enric Barba presenta siete principios clave que utiliza Jobs. Estos son los siete mandamientos de Apple:

1- Haga lo que le apasione. la pasión es la clave del genio. Jobs descubrió en su propia experiencia cómo alinear el trabajo con los propios gustos e intereses redunda en mayor energía, creatividad, constancia y resistencia a la adversidad. Si no está trabajando en algo que le guste y no puede cambiar eso a corto plazo, dé pasos que lo lleven con el tiempo a trabajar en algo que le sea más agradable. Si lidera personas, asegúrese de ubicar a cada uno en la tarea que más ajusta a sus habilidades y preferencias. Es la forma de sacar lo mejor de cada uno.

2- Cree una visión. Las visiones inspiran y motivan. Nos llevan a pensar en grande, a superar los límites y ayudan a liderar y unir los grupos de trabajo y darles un sentido de dirección y pertenencia. Jobs fue comparado muchas veces con un evangelizador, más que como un hombre de negocios. Puede estar lanzando un reproductor de audio o un nuevo teléfono, pero en su discurso parecerá que está cambiando al mundo. Y de hecho, lo está haciendo.

3- Reactive su cerebro. Hágase las preguntas que no se hace nadie. ¿Por qué? ¿Qué pasaría si.? Conecte aquello que parece disociado. Jobs vivió siempre en la frontera entre la tecnología y la cultura. Es un apasionado del diseño y la estética, y aplica permanentemente esa sensibilidad al desarrollo de productos electrónicos de consumo. Además los productos de Apple en los últimos años son excepcionales muestras de hibridización. Combinar telefonía, reproducción de audio, video, navegación web, etc. es la forma en que ha buscado dar a sus dispositivos una ventaja.

4- Venda sueños, no productos. Ayude a sus clientes a mejorar sus vidas con sus productos. Después de todo, es eso lo que ellos persiguen. No están enamorados de su empresa, sino de sus propias aspiraciones y deseos. Ayúdelos a alcanzarlos. Por ejemplo: la capacidad de edición de música y video que traen las computadoras Apple es importante sólo porque permite que el cliente se exprese creativamente, aunque no sea un profesional. El resto son detalles técnicos.

5- Mantenga el foco. Diga que no a 1000 cosas. La verdadera pregunta que debemos hacernos todo el tiempo es: ¿por qué me comprarían este producto? Todo lo que no lleve a responderla satisfactoriamente puede y debe ser eliminado. El resto no crea valor, dispersa energía. Elimine los productos no rentables de su portfolio y concéntrese en los más interesantes. En los negocios, la efectividad es hija de la concentración.

6- Brinde una gran experiencia. Preste atención no sólo al producto sino a la experiencia que provoca en el cliente, desde el momento mismo en que lo adquiere. Cuide el entorno en que ofrece sus productos, brinde un gran servicio, haga que el proceso de compra sea fácil y práctico para el cliente. Permita que experimenten su producto antes de comprarlo.

7- Comunique efectivamente. Que todos sepan que tiene un gran producto. Diga las cosas de forma sencilla. En una presentación no transmita más de tres ideas. Explique con dibujos y utilice historias. La comunicación es casi tan importante como el producto. Después de todo, ¿de qué sirve haber creado el mejor producto si no sabemos comunicarlo?

Fuente: La Nación.com

The Coca Cola Friendship Machine

What if you can climb up a huge Coke machine and get 2 coke bottles for the price of one?

A promo that only Friendship day can make possible.

How are Mac & PC People Different?

In an infographic that’s bound to cause arguments and perhaps fistfights, researchers at Hunch placed data from about 700,000 of its website visitors onto a deep illustration that shows just how different users of Macs and PCsare.

They came up with interesting correlations between users’ chosen computing platforms and their demographics and personalities, as well as tastes in food, fashion and media.

Did it sort out like a comparison between Tea Party members and liberals? Are PC users geeks and Mac users hipsters, in keeping with common stereotypes? Almost. Mac users are more educated, eat more hummus, prefer modern art over impressionist art, and are 21% more likely than PC users to say that two random people are more alike than different.

Dive into the infographic below (feel free to click the graphic for an enlargement), full of insights and data, drawn from a huge sample. Of course, there are exceptions to every trend. Please let us know in the comments if you think its data is accurate or not.

Infographic courtesy Hunch, used with permission

Cosa de Mujeres

Cosa de mujeres

02/03/11

Por Fernando Muñoz Pace

Está comprobado: cada vez hay más mujeres en el mundo del vino. Son sommeliers, enólogas… o, simplemente, disfrutan del beber.

Como si esto fuera poco, las marcas femeninas las acompañan. No hablamos aquí solo de las “santas”, porque santas hubo siempre. Por ejemplo, Santa Ana, que cumple 120 años. Ahora se trata de nombres propios, sin alusiones divinas. Lo explica mejor Jonathan Oviedo, Brand manager de Nieto Senetiner. “En términos de marketing, hay un segmento de vinos que cuestan entre 25 y 35 pesos, donde se destacan marcas femeninas, como Santa Julia, Callia, Marianne y Alma Mora. Allí, nosotros comenzamos a competir con Emilia porque queríamos ofrecer un vino con un perfil marcadamente frutado y más fácil de tomar, llegando de esta forma a un target más joven, que quiere probar algo nuevo”. La competencia es feroz: son unas 1.200 bodegas, con un promedio de cuatro etiquetas cada una. Casi 5.000 marcas. Diferenciarse, entonces, es todo un reto.“En el mercado hay una tendencia a la humanización, con el uso de nombres propios. El vino es más que una bebida porque detrás de cada etiqueta, hay una historia”, explica Marcelo Sapoznik, profesor de Gerenciamiento de Marcas en la Universidad de Palermo y la UBA. Agrega: “En el caso de las marcas femeninas, uno puede imaginarse la historia de ciertas mujeres. Por ejemplo, la heroína que ayudó a la construcción de esa bodega”. Con algunos matices, ejemplos de ello son Angélica Zapata; Clara, Carmela y Luna Benegas o Emma Zuccardi. Ana Amitrano, gerente comercial de Familia Zuccardi, brinda más detalles. “Con Emma no seguimos una tendencia sino que es un homenaje de Sebastián Zuccardi a su abuela. Ella fue fundadora y ahora Sebastián elabora este Bonarda, de punta a punta”.

Después pasamos a los nombres propios”. Oviedo agrega que “la corriente de las santas fue reemplazada por productos bautizados directamente con un nombre de mujer. En el top of mind (las marcas que uno recuerda sin mayor esfuerzo), sin embargo, prevalece el nombre de la bodega. Nosotros hicimos la prueba y la intención de compra aumentó cuando a Emilia le agregamos Nieto Senetiner”. Para Amitrano, “la marca y el packaging (el diseño de botellas y etiquetas) inciden mucho en la primera compra. Pero, después, es la calidad lo que vale”. Sapoznik brinda una mirada casi psicológica: “Una marca siempre es un intento por establecer un vínculo emocional entre el producto y el consumidor.” Por eso, el marketing es vital y sus estudios avalan a las marcas femeninas. Oviedo revela que “al elegir el nombre Emilia, queríamos unir actualidad y tradición. Emilia, Francesca, Delfina o Catarina son nombres de moda para las nenas, que nos recuerdan a nuestras abuelas y bisabuelas”. Otras épocas, sin duda, en las que el vino era cosa solo de hombres. ¿O no?