Posicionamiento de Marca. Arte y Ciencia

Seguramente el posicionamiento correcto de una marca sea la tarea principal de la gerencia de marca o producto de una compañía. Un buen posicionamiento de marca permite al consumidor obtener múltiples beneficios de manera única y diferente.También crea un vínculo emocional con el consumidor. Y provee de flexibilidad hacia el futuro, asegurando un crecimiento dentro de la categoría actual o en nuevos mercados.

El primer paso para posicionar una marca es llevar a cabo una profunda investigación. La que proveerá:

• Un insight del consumidor
• Un amplio conocimiento de la competencia
• Un entendimiento de los beneficios de consumidor

Se debe identificar los beneficios funcionales, emocionales, experienciales y contextuales del consumidor. De esos beneficios, deberíamos comprender cuáles son aquellos que pueden diferenciarnos de la competencia.

El beneficio central de un posicionamiento ideal debe contar con tres cualidades básicas: 1) que el beneficio sea extremadamente importante para el mercado objetivo, 2) que la compañía sea la única que puede brindar ese benefico y 3) que la competencia no esté en condiciones de brindarlo.

Recordemos que al definir un posicionamiento lograremos:

• Que la marca ocupe un lugar único, creíble, sostenible y valioso en la mente del consumidor.
• Que el posicionamiento de marca gire alrededor del beneficio por el cual un producto o servicio se destaca y diferencia de la competencia.
• Que Otorgue la dirección necesaria para darle foco a la empresa y orientar los esfuerzos estratégicos.
• Instalar los beneficios percibidos que se desea que se evoquen cuando se menciona una marca.
• Que sea valorado por la audiencia.
• Ocupar el lugar que se desea en la mente del consumidor.

Hay tres componentes clave para el posicionamiento de una marca:

• El mercado objetivo – la principal audiencia por la cual la marca fue creada
• La esencia de la marca – el «corazón y el alma» de la marca
• La promesa de la marca – la promesa de beneficios diferenciales
• La personalidad de la marca – adjetivos que describen a la marca con características humanas

Todos estos componentes de manera integral definen a la marca. Se comulgan  de manera que juntos  proveen de foco no sólo a las comunicaciones, la identidad de marca sino a toda las actividades de la organización.

UN BUEN POSICIONAMIENTO ES UNA SIMPLE IDEA A SER COMUNICADA A LOS CONSUMIDORES

El posicionamiento es más aspiracional hacia el futuro que para la actualidad, ya que los planes son realizados para llevar el posicionamiento a la práctica dentro de los próximos años.

Un posicionamiento sólido debe ser:

• Creíble, comprensible, único y persuasivo
• Aspiracional
• Admirado y querido
• Difícil de copiar
• Perdurable en el tiempo

Posicionar una marca es muy complicado. Es un arte y una ciencia y probablemente no siempre sea comprendido o apreciado dentro de una organización. De todas formas es crítico contar con un sólido posicionamento para lograr un éxito a largo plazo. 

The Sex Profile

Esta es una de las campañas integradas más interesantes que he visto en los últimos tiempos. Uno de los grandes retos de las campañas con objetivos sociales de cambio de actitud o conducta es que el mensaje se mantenga relevante y este presente a lo largo del tiempo. Esta campaña integrada no sólo hace un uso coordinado y eficaz de medios completamente fuera de lo habitual, sino que esta diseñada de tal manera que puede estirarse en el tiempo lo que sea necesario.

The Sex Profile trata de lidiar con la costumbre sueca de mantener relaciones sexuales sin condón durante el verano. Es una campaña que incluye el reparto de merchandising, códigos QR, una aplicación móvil, una web (red social con estadísticas) y publicidad exterior actualizada con frecuencia para mantener el interés en el tiempo. El video lo explica todo.

Me parece genial la posibilidad que ofrece el diseño de la campaña de continuar produciendo carteles llamativos a lo largo del tiempo gracias a la información que va produciendo la red social.

Si tuviera que buscarle una pega, lo único que se me ocurre decir es que la campaña en sí está muy relacionada con el sexo pero no tan relacionada con el sexo seguro. Es decir, que nada impide a los participantes practicar sexo sin condón mientras usan la aplicación. El uso de la aplicación en sí no lleva a los jóvenes a posicionarse a favor del sexo seguro en sí. Puede que simplemente quieran divertirse con ella e ignoren el mensaje.

Via: taller d3: blog sobre comunicación

This posting includes an audio/video/photo media file: Download No
w

Anuncio de Samsung parodiando a quienes hacen cola para obtener un iPhone

Apple parodia a quienes hacen cola para comprar un iPhone en el nuevo anuncio de su Galaxy S II.

Si ayer hablábamos de un típico anuncio de Apple, hoy Samsung ha lanzado un nuevo anuncio para su smartphone Galaxy S II que parodia a la gente que hace cola para comprar su principal competidor: El iPhone.

El spot  muestra a varias personas haciendo cola a la puerta de varias tiendas tópicas de Apple esperando turno para hacerse con un iPhone, cuando de repente ven a alguien usando un teléfono que no logran identificar de cual se trata. Se quedan maravillados con el tamaño y la calidad de su pantalla o su velocidad, empezando a plantearse si no sería mejor idea dejar de hacer cola para hacerse con el nuevo Samsung Galaxy S II.

El vídeo del anuncio, a continuación.

Vía | iLounge

Do You Deliver On Your Brand Promise?

 
To the degree your brand meets the expectation of your customers, will define the true value by which your brand is measured.

I absolutely love these fast food images from a blog called Alphaila. (There are more if you have the time to visit.) They are perfect for illustrating the false promises brands can make to their audience/customers.  Now I am not picking on these fast food brands, I want to know how anyone continues to believe they will receive the product as promised, when the reality is so starkly different. Especially when people are in the store consuming the sorry reality right in front of a large poster beautifully illustrating the fantasy. Don’t these fast food companies realize that what they promise is a big fat lie?

Promises matter to people. If you don’t deliver what you promise to people, in time, you won’t matter to them. This is true in every product category. This is true in all walks of life.  More importantly, in our social media crazed world, vetting out broken promises made to consumers has instant ramifications to the credibility and trajectory of your brand’s perceived value.

Advertising images make implicit promises. When the product doesn’t match up to the advertised promise, isn’t that like cheating, or on some level, stealing from people’s hopes? Perhaps most advertising (in any form) is useless crap. Maybe brands can get away with this sort of thing because nobody is really paying attention anyway. But it’s worth thinking about… sh*t or shinola.

Like these brutally honest images, ask yourself if there is some part of your marketing and visual messaging that over-promises and under-delivers. In what ways could your marketing imagery be breeding mistrust and degrading your brand’s value?

Think about it.

 

 

 

(Via Branding Strategy Insider.)

Deja un comentario

Publicado en Branding, Consumo, Diseño, Experto en Marcas, General, Marca, Marcelo Sapoznik, Marketing, Opinión, Publicidad